文商旅融合是近年城市更新、产业调整的目标之一，大部分城市都期望通过项目迭代升级、调整改造来建立城市新地标或新名片。随着新一代消费者的崛起，对商业和文旅都提出了更高的要求，商业和文旅在创新的过程中，有了更多的交集。当今商业需要从场景和业态等层面去重构布局，而文旅也不再是过去单一经营模式，消费者需要在任何时间、任何地点、都可以实现任何服务需求的场景体验。因此，再把文旅和商业割裂开来，已经不合时宜。中国消费者正从目的性消费转向体验型消费，这就对城市更新项目提出了更高的要求，需要更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求。
“这有山”
图源：长春发布
文商旅产业本质属于服务业，是一个重经营和重体验的行业，给消费者带来舒适的体验和美好回忆的行业。我国城市已明显从大规模扩张增量时代，过渡进入以城市更新为主的存量时代，城市更新赛道的宽阔与绵长态势明显。
城市更新、乡村振兴，是当前走向明确的国家战略，各自的顶层设计、政策配套等，已将相应的轮廓更明晰化展现。未来，文商旅产业的市场空间依然是无比巨大的，发展趋势也在不断地变化，对于很多正在经营中的文商旅项目，或者是准备进场的这个文商旅项目，应该选择一个什么样的发展道路是值得仔细思考的。
文商旅融合发展
文商旅产业，其本质属于服务业，是一个重经营和重体验的行业，给消费者带来舒适的体验和美好回忆的行业；在这样的项目中，需要对产品细节持续打造和运营长期维护，我们能够看到很多全国5a级景区和购物中心的打造，从开始开发到投资到运营，到成本的回收，往往要经历长达15-20年的时间。
在接触到文商旅项目的时候，最重要就是准确项目定位，包括客群定位、经营定位、功能定位、形象定位以及产品定位。现在文商旅客群，已经由更多的60、70、80后逐渐向90、95、00后，甚至更多的10后，那么面对这样年轻的客群，他们的需求很明显和传统老商业的客群是完全是不一样的。
未来的文商旅产业的转型和升级发展方向，应该是围绕这些年轻的客群来打造一系列产品定位、功能定位、主题打造、内容设计和运营来展开。
图源：尼山圣境
随着这些客群需求的不断的升级，同样文商旅产业面临着转型和升级，现在市面上比较主流的，发展的比较好的商业模式，主要是“文创IP+文化演艺+科技智慧赋能”融合发展，也就意味着文商旅产业从产品时代向客户时代去过渡，未来更加注重内容的打造，以及专业运营团队培养。
如何打造好一个文商旅融合发展项目？其实可以回归到一个原始的逻辑，就是这个项目有什么样的一个核心吸引物，能够把人吸引过来。第二是这个项目有什么样的一些体验项目，能够把人留下来，第三个是这个项目有什么样的创新，能够把人重新吸引回来，复游重购的。如果能把这三个问题解决清楚了，整个产品的打造以及运营的这个路线，我们也就清晰了。
核心吸引物的打造
文商旅核心吸引物的打造，是保证我们项目的到达率的一个最重要的一个前提条件。
很多的文旅项目从来没有实现过一个客流量的突破，其实最大的一部分的原因就是产品同质化，让人能够心动的必须要有一个理由。任何一个文商旅项目，只要有一个足够打动人心理由，可以成为一个周边居民的常去的地方，成为一个外地人必来的打卡地。
最根本的原因就是要打造一个引擎项目，把消费者吸引过来。作为一个消费者，他为什么要来这个项目，一定是因为这个项目有与众不同的的体验，以及耳目一新的产品和内容的表现的方式。
这样的引擎项目，目前市面上有很多的表现形式，包括一些文商旅+夜经济、文商旅+智慧科技体验、文商旅+博物馆、智能化沉浸式博物馆，以及文商旅+文创、露营、冰雪旅游等诸多的一些表现形式，但是万变不离其宗。
这些核心吸引物的表现形式可以是多种多样的，而万变不离其宗的一定是能够打动我们内心的。这样的项目不仅仅是生命的存在，应该成为与历史连接的媒介，更是城市的历史与文化的表达，链接过去、现在和未来。
驻留率的打造
·微旅游主题场景体验/文化艺术节庆的打造
把人吸引过来之后，第二步就是要实现把人留下来，为了实现把人留下来，除了一些能够打动人内心的东西，还要打造更加多元化的文化场景体验，包括一些专题类的、主题类的“历史文化场景、国潮文化场景、智慧科技文化场景、创新创业文化场景、电影潮流文化”等一些主题文化场景的打造，此外，内容产品打造也是非常重要的位置，这是目前很多文商旅项目能够通过内容吸引更多客群前来最重要原因。
图源：乌镇景区
同时，我们在营销和运营层面也要给客群提供更多的惊喜，这些惊喜往往来源于打造的一些美食节、文化节、戏剧节、音乐节、书展，大型科技智慧媒体的体验，以及创意青年的创新体验主题等，将项目活化起来，通过这些不间断的，不定期的文化艺术节的活动的打造，能够给人带来惊喜，把更多的人留下来。
回头率的打造
·提高内容产品打造的能力，与时俱进、内容为王
文商旅项目是否得以成功的非常重要的前提就是回头率的打造。如何实现理想的回头率——让老客群得到新的体验和新的惊喜。新的体验和惊喜，不仅是来源于产品和接触的表现形式，而是来源于整个项目能够提供的内容，内容可以是文化主题的更新，也可以是情感的体验。
除此之外，还有一个最重要的维度，就是站在人性的需求上，包括精神乃至灵魂上的高度，去考虑整个项目的文化地标的定位，让项目成为具有精神灵魂高度的一个精神标杆。
文商旅融合唤醒消费活力
易俗社文化街区是依托百年秦腔剧社易俗社，以秦腔文化为特色，打造集秦腔演艺、老字号美食、国潮新零售为一体的文化步行街。
本案例图源：西安文旅之声
街区里，中国秦腔艺术博物馆与易俗社百年博物馆比邻，全景式展示了中国秦腔艺术和易俗社的发展历程。一座仿明清风格的戏台位于街区中心广场，每当有好戏登场，戏迷票友或坐或立，占满广场。在街区地下一层，一条怀旧主题街区“东邦哥”带游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰场、老教室、汽水店等场景，唤醒老西安人的旧时记忆。西安饭庄、同盛祥、五一饭店、白云章、新中华等老字号西安美食，满足游客一站式吃美食的需求。
2021年9月14日街区正式开放后人气火爆，在当年国庆节假期，游客量达到87万。“不同于传统的商业步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街区的标签。不同于传统的文化场所，街区注重年轻化活态展示，将秦腔、老西安记忆和国潮时尚相结合，并融入多种业态，激活传统文化的当代价值。”易俗社文化街区相关负责人说。
“比起单纯购物消费，现在消费者更注重体验互动的过程。很多游客来大唐不夜城消费都瞄准了沉浸式体验。”在易俗社文化街区的商业综合体楼上，一个巨大的戏曲装扮的人偶冲着来来往往的人群微笑“比心”，等夜晚的灯光亮起，这颗心还会闪闪发光。
高品质文化街区是娱乐、餐饮、购物、社交、文化的深度融合，其优势在于完全将消费融入生活体验中，这就要求步行街挖掘地方特色构建消费场景。联动两侧商业综合体，形成星级酒店、潮流文创、餐饮书店等综合业态互动，进一步升级街区夜间消费新场景，为商业赋能。
构建线上消费场景和发展数字经济也是文化街区今后的“必修课”。除了推广直播带货、互联网推广、“云游步行街”等新营销模式，更应推动智慧商圈建设，深化5G、大数据、物联网等技术在决策、管理、营销、服务等方面的应用，实现消费体验便捷高效、经营服务精准优化。
聚合流量实现创新升级
和平菓局前身最早是北京王府井百货地下二层面积达2400平方米的空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区，后改为点心店。左驭菓潮对其重新做了顶层设计，将其定位为老北京文化的体验中心，将传统城市IP焕新，并对现有的文化地产进行赋能。
图源：王府井商会
和平菓局的核心逻辑之一是，搭建出一个微型的20世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型参考，四合院、旧时商铺和胡同作为主要场景设计元素，再造了灵境胡同、煤厂胡同、劝业场、小觉寺等老北京场景，其中一草一木， 一砖一瓦，一支茶壶，一双球鞋，均力求逼真，体现了北京独有的怀旧文化情怀。同时，和平菓局还引入了北京著名餐饮小吃和消费品牌，包括方砖厂炸酱面、白毛煎饼，以及众多非遗项目。
有两个细节，一是和平菓局将一整列绿皮火车搬进来，既是一个旧时复古的场景，也是新式餐饮空间；二是和平菓局采用特殊技术，打造了一座长期飘雪的山神庙，以呈现老北京的雪景。
如果将和平菓局的场景、空间、产品等进行凝练，可以理解为其至少有几个核心：
通过“强势”造景，实现历史文化场景的还原再现，并与现实场景形成强烈的差异化对比，这里既是代入感强的怀旧之地，也是时兴的“复古”社交之所，或强社交场景空间，年轻客群在这里游览打卡，并经由社交平台包括朋友圈、短视频等，进行二次、三次等社交、传播，传递自己及所在圈层的消费方式或生活方式，推动项目持续走红，保有黏性流量、做高增量；
图源：和平菓局
文艺个性的国潮零售、地道美味的北京小吃和糕点等，既是直接的商业业态，也是典型的体验业态。国潮IP、文化体验、餐饮，文创（文化）+餐饮，既满足消费者尤其年轻客群的味蕾要求，又构建了旧时的场景空间（尤其传统老字号），通过观光打卡或逛拍+大量特色餐饮体验+文化沉浸体验，与现实的多重消费、多层次体验等打通，持续引流转化，延展消费链，还能与王府井百货串联消费，拉长“购”的链条。有参考数据显示，王府井百货新增流量的40%曾来自和平菓局。
丰富创意地展示老北京文化，“老北京”再现，也是一个城市文化IP凝练实体的打造，一个城市新文化地标的打造。和平菓局兼具文旅与商业项目属性，是一个深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商业集合店，也成为北京富有盛名的京潮网红打卡地。
可以说，其在打造了一个新消费主题空间的同时，也对老北京历史文化进行了一定传承，以及实现了一个目的地的消费供给创新。
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