谈日本茑屋书店对中国实体书店空间设计的启发

在东京新宿商业区的某个十字路口，茑屋的BOOK APARTMENT、纪伊国屋的新宿总店、售卖旧书的BOOK OFF正好处于十字路口的三个不同位置，恰好代表了日本书业三个不同经营的方向：以售卖生活方式为主的茑屋、传统连锁经营的纪伊国屋和专业从事旧书业务的BOOK OFF。

屋新宿总店

TSUTAYA BOOK APARTMENT，核心是售卖位置和空间

BOOK OFF，售卖旧书

在这几座城市，我也看到了其他书店，包括位于商业设施内的书店，很难想象这些书店和茑屋这类的书店相比有什么竞争力。

日本书店的处境也不能用阳光明媚来形容，虽然在四通八达的通勤火车上随处可以看到阅读的人群，但很明显的趋势是，手机低头族也正在成为列车上的主流。实体书店内仍然有很多读者，不过是否都是图书的消费者不得而知了，哪怕是茑屋书店。但可以肯定的是，在茑屋书店、在同一时段内，咖啡的消费人群远远多于图书消费人群。有一点必须承认，在茑屋书店所处的商业设施内，茑屋书店一定是人流量最大和最密集的地方，日本的零售商业也意识到茑屋这样的带有鲜明特征的新型书店，能够聚集消费人群。茑屋不仅具备了文化商业综合体的解决方案，也有作为业态进驻综合体的方案，身段非常灵活，且品牌价值高度凸显。

此次对茑屋等书店的实地走访，进一步坚定了我对书店设计的一些认识：

1、没有空间设计的书店已经没有生命力，处于被实体零售业淘汰的边缘。

生活水平的提高伴随而来的是认知水平的提高，认知水平的提高意味着审美能力和欣赏水平的提高。随着社会的进步和发展，物质消费到一定程度后、文化消费的比重会提升，这是规律，但这种文化消费是否就落实到书店、落实到图书消费上，这是不一定的。目前的影院已基本更新升级过一代，从传统的单厅发展到多厅，从多厅影院向硬件设备配置更高的影厅发展，消费者愿意用更高的票价去享受更好的观影体验。正如影院片源都一样，但观影效果不一样，这个道理用在书店也适用。都是一样的图书产品，但经过精心选择的图书陈列在精心设计的书店内，那么给读者带来的观感也是不一样的，更容易促成购买等消费行为。未来的书店肯定不再是单纯售卖图书的场所，提供配套服务和更多的精心打造的空间容纳消费者停留，这是书店为自己能够找到的生存模式之一。

茑屋与日本其他实体书店最大的差别不在于商业模式上的差别，因为纪伊国屋这样的大型书店也在走多元化经营的路线。茑屋则通过提供了一个更好的空间、更多的产品组合，以强势树立的品牌吸引消费者到店。同时，茑屋通过自营的业务，包括图书、音像、苹果手机销售和维修、旅游（T-TRAVEL）、美妆等，撑起了项目中的核心聚客业态，以此来和其他商业合作伙伴实现一个平等互惠的对话合作关系。再通过整体书店产品形态的输出，从零售商业方或地产方方面获得现实回报或更高的溢价。

正如之前的预料一致，茑屋也开始进军房地产开发领域，茑屋在东京和名铁不动产合作，为名铁不动产在深川住吉开发的公寓型住宅项目输入文化概念和文化设施。从宣传册上的资料看，会在其中为业主配置公共性的图书馆、咖啡等整合在一起的文化空间。这样的开发项目加上茑屋品牌的背书，值得消费者期待。

2、书店的空间设计需要有一个度，美来自于布局、产品、陈设、消费者组合而成的美，而不是硬性的空间设计。

走访了12家茑屋书店，并没有哪家茑屋给我以强烈震撼或视觉冲击的感觉，即便以整面书墙闻名的枚方T-SITE，或者是坐落于东京银座核心区高档购物中心里的最新开设的银座茑屋书店。对于茑屋的空间设计，我的体验感觉是恰到好处，既不是非常高档给你形成心理压力，也没有LOW到如同街边的便利店、满满的市井气息。茑屋书店的空间设计体现了在互联网时代和实体零售业高速发展的环境下，一个实体书店应有的尊严—精致而充实。而茑屋T-SITE文化商业综合体的设计则充分体现了生活化的感觉，那就是给消费者以舒服、舒适、家的感觉，这也是T-SITE基本采用浅色外立面的重要原因。

联想到国内近年来的书店设计，不能不说很多书店设计是为了设计而设计，似乎体现了很多文化元素在其中，但这其实是设计师代表书店业主方把自身想法强加于消费者的结果，消费者是否真的喜欢，还是真的只是拍张照片就走了？

在这么多茑屋店中，二子玉川的茑屋家电给我带来的冲击最大，虽说之前看过一些文章和照片，但的确没有想明白家电和图书是如何结合的。实地走访后发现，如果这样的店面开在中国，中国的消费者也一定会喜欢。因为，茑屋家电提供的是舒适的购物环境、众多的家庭电器解决方案、将书和同类电器陈列在一起的展陈方式和满目的绿色植物，优质、健康、绿色、生活等关键词会直接出现在你的脑海里，这样的场所如果作为家以外你最常去的地方，相信消费者一定愿意。增田宗昭先生希望借由打造茑屋家电而带来生活方式的革命，我想这一点的确是可以做到的。

在书店的空间设计中，美应该不是完全依靠硬件空间设计来呈现的，更多的还是依靠合理化的布局、精心挑选的产品、美观的陈列方式等手段呈现，这种美是可以打动人心而不是打动眼球的。

以上均为茑屋家电室内场景，精致而充实的新型书店

3、书店空间设计的作用在于营造出消费者愿意前往和愿意停留的空间，在于为经营者提供有效且最大化使用的空间。

在书店设计的过程中，有效的空间布局利用是最重要的和必须牢牢抓住的。在有限的面积中如何实现各种功能，这些占用空间的功能性需求是否都合理，这不仅是设计师需要考虑的问题，更是书店方自己需要考虑的问题。消费者可能并不在意产品陈列区域有多大，而是对这个店面产生了好感后，关注有什么样的空间能让他停留下来。如果产品不吸引人，很明显就没有后面的驻留空间需求，但是产品区域很吸引人，那么驻留区域就显得非常重要。对于书店经营者而言，每一平米的面积都是宝贵的，要不要活动区域，要不要放座位，要不要放桌子，只看书不消费怎么办，这些都需要考虑。没有活动或活动很少，常设活动区域就一定是浪费的，能够借用到活动区域，那么也没有必要设置活动区域。

茑屋的平面布局特别是单层楼面的平面布局非常值得学习，比如梅田茑屋、银座茑屋、茑屋家电，这些都有比较大量的非书业态，然后将书与非书业态进行有效结合。在考察书店时，平面布局应该是首要关注的考察内容之一，通过分析平面布局来借鉴及思考自身书店的调整方向。在茑屋官网提供的平面图上，基本可以看出书和非书区域的界限，不过，茑屋重点提示的还是图书陈列，对非书业态只进行了文字表述，集中在白色区域内。

银座茑屋平面布局

梅田茑屋平面布局

4、书店的空间设计是可以进行解构的，通过不同模块的组合，形成一个消费者可以认知的书店形象。

国内很多书店设计目前都喜欢强调个性化，希望在空间设计方面形成自己独立的风格，但书店的书架、导视都是原创设计的吗？不可能每个书店都是原创独立设计，设计师也需要借鉴很多外部设计作品丰富自己的素材。通过对茑屋各种店面类型的分析，我感觉可以将书店的空间设计进行解构，形成相应的素材模型，比如顶面、地面、主要道具、收银服务设施、灯光等，这些都可以从现有书店中找到大量的案例。通过匹配不同的空间硬件条件，形成基本的书店设计思路和方案。不过这其中有些内容是不可替代的：一是设计师对平面布局规划的能力，二是设计师对所掌握素材消化吸收并利用的能力，三是设计师对书店这一形态生存和未来发展的认知，四是书店方对自身书店的定位思考和呈现的想象。

书业曾有一些观点认为，中国的实体书店应有自己的风格，不要都模仿日本茑屋或是中国台湾地区的诚品。在我看来，这种观点有一定道理但也不能以偏概全。设计无国界，中国很多地标性的建筑是由国外设计师设计的，好的设计作品之所以举世闻名，是因为大家对设计所体现的美都能感知到。无印良品的风格不仅是在日本，在很多国家都很受欢迎，因为这代表了极简化的生活态度。宜家所引导的北欧简约的家居风格，在中国及世界其他国家也广受喜爱。书店设计也是一样的道理，我们可以吸收所有书店设计中好的做法，结合本地化的应用去进行组合呈现。

未来的书店设计一定是简单的，这符合现在及未来的消费者的认知，也符合书店作为一个产品去打造的初衷。当书店的设计工作变得更为简单时，书店经营者就有更多的精力来思考运营的问题了。这应该也是设计师可以为未来的书店所做出的贡献。

注：本文来源于北京开卷，作者曾锋，文章版权归原作者所有，内容仅作学习分享，不做商业用途，侵删，谢谢！