行业内部已有广泛共识，要构建独具魅力的新一代购物中心，“去购物”化越来越成为必然选择。理论上的认同虽易，但将这一理念切实融入项目实践中却充满挑战。这是因为，摒弃过往视角，革新操作手法，甚至打破原有资源框架进行再创造，无疑是一项艰巨任务。在这场变革浪潮中，尽管大多数从业者怀揣着正确理念，却往往不自觉地沿袭传统路径前行。
“去购物”与“购物为主”的购物中心，并非简单的业态微调，它们实质上属于截然不同的商业类别和模式，是全新品类的创造。因为并非传统路径的延续，所以着手此类项目时，采用常规思路显然不合时宜。基于RET睿意德近几年的创新经历，针对购物中心在核心功能转换的新时期，如何从根本问题上展开思考，做出以下分享提示：
购物中心的角色，已从原来的“零售终端”转变为具备更多可能的“体验空间”，竞争的核心亦随之转移，从单一的“零售组合”升级为“社会功能”多样性竞逐
随着消费观念的变化以及数字化时代的到来，购物中心的角色正经历着深刻的转变。这种转变不仅反映了市场环境的变化，更深层次地体现了消费者心理需求的演变。曾经作为零售终端的购物中心，如今已不再仅仅是商品交易的场所，而是演变成一个融合了多元功能的精神化与体验化的空间。
数字化时代的到来改变了人们的购物习惯，也影响了他们的决策过程。在线购物虽然方便快捷，但缺乏面对面交流和实物体验，而购物中心通过创造独特的线下体验，弥补了线上购物所不能提供的感官刺激和社交体验。
2023年90年代男子乐队演唱会将马里兰州贝塞斯达的Westfield Montgomery商场从一个简单的购物场所转变为一个充满活力的体验空间，让顾客在享受音乐的同时，也感受到了社区的温暖和乐趣 ©网络
在新趋势下，越来越多的购物中心正在成为社交与娱乐的交汇点。通过组织各种活动，如音乐会、艺术展览、电影之夜等，吸引不同年龄层的消费者。这种社交与娱乐的结合不仅能够增加顾客的停留时间，还能提升顾客的整体体验，从而增加复访率。而随着终身学习理念的普及，大量购物中心开始提供各种教育与培训机会，如语言课程、职业技能培训等，帮助消费者实现个人成长。
通过举办社区活动，如健康讲座、烹饪课程等，购物中心可以成为社区成员交流与互动的平台，增强社区凝聚力；而关注环保和社会责任问题，通过实施节能减排措施、使用可再生资源等手段，可传达购物中心对于可持续发展的承诺，提升品牌形象。以上这些功能与活动，都充分体现了购物中心作为“社会空间”功能，而这是其越来越重要的声誉与价值所在。
购物中心的对手已跨越商业范畴，扩展至更多元的设施与场所，与其他商业体的特色区分已不是重点，关键是如何在城市功能生态圈中抢占“时间份额”
传统的商业项目的定位，大多是聚焦于如何与竞争项目实现差异化，而在新的时期，项目的竞争已经非常泛化，可能是商业，也可能是露营，还可能是兴趣班，所以很难再按传统的思维去做思考。这时必须超越传统的零售视角，着眼于项目作为“空间容器”的属性，从争取消费者“时间份额”分配的角度出发，努力成为一个能够真正融入消费者生活的重要组成部分。
在进行顾客群体研究时，核心任务是细致探究消费者时间分配的规律，这包括识别哪些时间段是消费者最有可能光顾购物中心的时间，并进一步剖析这些时段内他们主要参与的活动类型。以家庭消费群体为例，若目标聚焦于提升周末时段的消费体验与参与度，研究则需深入剖析当前家庭群体如何规划其周末时间。此过程需识别出家庭活动中哪些环节可以自然地融入购物中心环境，或是存在被购物中心内特定服务、活动所优化乃至替代的潜力。通过深入分析，购物中心就可能获得有益启发，比如在功能布局上如何更好地匹配家庭消费者的周末需求，增设或调整服务设施以吸引并留住顾客，如增设亲子娱乐区、家庭餐饮区或举办适合全家参与的周末主题活动等。
位于吉隆坡市中心的Berjaya Times Square主题公园，从刺激的超音速奥德赛过山车到梦幻花园中的家庭友好游乐设施，不仅满足寻求刺激的成年人，也让孩子们在安全愉快的环境中尽情玩耍，成为全家欢聚的理想之地 ©网络
商业管理者应当摒弃传统的房东身份，转变为一位全面的“供应链”管理者。这一转变要求他们不仅着眼于物理空间的有效利用，还需拓宽视野，以内容创新和整合为核心，重新评估和提升项目的综合价值。这意味着管理者需制定策略，既能为消费者提供优化的时间消费方案，又能从收益增长的角度出发策划内容布局，而非仅仅依赖于市场现有品牌的简单招商组合。为实现这一目标，跨界合作与自主创新成为关键路径。管理者需灵活应对市场变化，可能时需探索跨界资源整合，也可能需要亲自下场投入，创造独特的服务或体验。例如，在特定流量条件下，若分析显示演艺活动较传统租赁能带来更高的经济回报，那么引入剧场设施便成为了一个值得考虑的选项。更进一步，为了深化与社区的联系，一些购物中心甚至创新性地引入了教堂等非传统商业元素，以此作为促进社区交流、丰富顾客体验的新尝试。
从增量到存量的市场演变，行业制胜点亦从“选址”所带来的流量效应，转至“内容”创新对需求的持续激发，所倚重的核心能力已显著分化
在增量市场阶段，购物中心更多体现为“商业地产”的属性，其运作逻辑紧贴“投资开发”的脉络。在此背景下，项目的关键价值聚焦于“地段”，具体表现为地理优势所带来的客流潜力。因此，新项目规划初期，选址决策显得尤为关键，它直接关系到项目能否吸引并维持稳定的客流量。
步入存量时期，购物中心作为既定实体，其地理坐标不再变动，面对这一现状，实现资产价值的跃升，重点转向空间资源的精明运用与运营效能的升级。核心策略在于植入多元且具吸引力的功能与服务，旨在激活客流，优化顾客旅程，延长其驻留时长。比如，周期性艺术展的策划，能够磁吸文艺爱好者，促进文化消费的同时，连带提振餐饮零售业绩；引入健康与健身设施，可满足日益增长的健康需求，并为购物中心带来稳定的会员群体。
由纸雕艺术家Pauline Loctin精心打造的三维纸质装置作品《珊瑚》在蒙特利尔伊顿中心的“艺术玻璃橱窗”计划中璀璨亮相，将购物中心转化为一个充满创意与灵感的文化目的地 ©网络
选址侧重于挖掘市场的潜在容量与消费需求，而内容迭代则致力于创新供给形态，二者本质迥异。在高度饱和的市场环境中，单纯依赖传统市场研究来捕捉“未开发”商机的空间日渐狭窄，取而代之的是洞察消费者内心深处，乃至精神层面的隐性需求，进而以创意驱动供给革新。这要求从业者不仅拥有丰富的想象力和严谨的分析判断力，更要具备深刻理解和综合运用新兴内容的能力，才能释放既有资产的潜在价值。
针对”文化高于商业“之现实，如何让文化引领商业，构建项目影响力和差异化，是新时期每个项目的首要议题
我们从事实看到，商业很难代表一座城市，也难以拥有绝对的独特性，但文化却能够做到这一点，众多的文化地标与遗产往往是城市身份的鲜明注脚。文化，因其深植于人类的精神追求、审美情趣与社会归属感之中，能直抵人心，激起广泛的情感共鸣。反观商业价值，虽在经济效益与实用功能上举足轻重，却在情感深度与时间跨度上，较之文化价值略显逊色，未能达到同等的感染力与持久影响力。
曼彻斯特的Intu Trafford Centre采用巴洛克式的装饰艺术，这种独特的视觉体验本身就是一种文化表达，吸引了众多游客和购物者©网络
随着社会进入后物质消费时代，消费者更加注重产品的文化内涵和精神价值。购物中心如果仅仅停留在商品交易的层面，将难以满足当代消费者的需求。而通过文化场景营造、在地艺术创作、传统节日庆典活动举办等，就可能融入当地社区，成为城市文化的标志。
结语
人终极是精神的，物质只是起点，从产品到场所，从居住到消费，一切最终都导向对精神世界的追求，人的真正愉悦，都源自于通过物质经验达到的精神领悟；物质是消费，过后即忘，精神是隽刻，长存于心，物质需求有限，而精神需求无限，一旦需求从物质过渡到精神，就开启了一条全新的、更为广阔的探索之路，这是任何消费品牌孜孜不倦的追求目标，也是购物中心新征程上的必修课。
图文来源于睿意德，版权归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途 转载好文目的在于增进业界交流，若作者和原始出处不准确还望谅解修正，如有侵权请联系我们，小编会立即删除并表示歉意。谢谢！
