随着时代的变迁，购物中心、百货商场等实体商业已不能单纯地依靠品牌及业态的调改升级来提升人气，还需要将新生代消费客群喜爱的元素融入到空间场景和消费场景中，增加商场与年轻客群的互动触点，以此来提升年轻人游逛购物中心的兴趣及频次，挖掘消费潜能，促进实体商业高质量发展。
打造国风国潮消费场景
增强商业空间的文化价值与体验氛围
在公众文化自信增强以及消费观念转变的内驱力影响下，国潮及国货日渐成为年轻主力消费客群的心头好。
数据显示，今年“双11”期间，在天猫平台上有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，其中85个国货品牌开卖即破亿元；京东“双11”开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。这意味着国货品牌也是零售市场里当之无愧的“流量担当”。
结合Z世代青年热衷体验型消费的特征来看，购物中心、百货商场等实体商业在加码引进老字号和新锐国货品牌之际，以国风、国潮等元素为核心，构建创新消费场景，能够让商场更具文化价值和体验价值，提升年轻主力消费客群游逛实体商业的兴趣。
在北京富力广场入驻的「戏精桃花源」由北京戏精文化打造，其以陶渊明笔下的桃花源为背景，引入与“国风”主题相契合或有意愿契合的商业品牌，通过沉浸式空间内容、实景演员、剧情演绎以及线下游戏，结合零售新业态，打造属于年轻人的沉浸式娱乐休闲空间。据悉，「戏精桃花源」会根据季节变化对商业空间的场景、服装、剧情进行更新，提供更具有吸引力的消费体验，更好地满足消费者需求。
“戏精桃花源”部分场景。图源：新京报
银泰百货北京大红门店在商场四层打造的「银安泰和坊」，以仿古建筑为载体构建了多个创新商业空间，古风阁楼、雕花围栏、大红灯笼等元素让整个空间充满复古的中国风，随随便便凹个造型拍照就很出片，已成为众多汉服爱好者的热门打卡地，为商场带来了大量增量客流。
将于年底亮相的王府井喜悦购物中心是国内首个新国潮购物中心。借助中国科技、国风元素和本土设计的力量，王府井喜悦购物中心利用占地2万㎡的B1、B2层，突破性地打造了前所未有的「Y3K沉浸式新国潮美学空间」。
区别于传统商业空间形态，「Y3K沉浸式新国潮美学空间」有着胡同底色又被未来超前解构的“兔儿爷”IP，融合光影艺术跃动空间的“日晷广场”及集新国潮美学之大成的“乾坤坊”，将为Z世代青年带来激动人心的体验，推动国潮文化与商业融合发出“强声量”，形成新一代国潮风尚。
塑造个性化潮玩IP
强化与Z世代的情感链接
对于许多“95后”“00后”而言，潮玩是他们的第一件“收藏品”。相关数据显示，2015年至2022年我国潮玩行业复合年增长率超过30%。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰称：“许多潮玩的形象IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品，这种‘空白属性’让年轻人能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鸣。”
聚焦到商业地产市场来看，购物中心打造或引入个性化潮玩IP，不仅能够为消费者提供更多的拍照打卡点，增强商业空间的场景化体验；还能够与年轻消费客群建立深厚的情感链接，激发其在线下消费的热情。
成都招商大魔方与ArtDepot艺术仓库联动荷兰国宝级艺术家、“大黄鸭”之父弗洛伦因·霍夫曼打造的专属艺术地标——小熊猫「招宝」（MOMO）对成都乃至外地游客均有极强的吸引力。高达17米的「招宝」身着白色圆领T恤，手握同款小熊猫外壳手机，既像浣熊、又像熊猫，憨态可掬的形象一经亮相便吸引众多消费者及游客前往拍照打卡，成为IP流量引擎的又一范本。
「NIGU家族」是太原印象城原创自有IP，由「LIBO」、「NIGU」、「KIKI」组成。除了在楼顶及商场内摆放多个「NIGU家族」IP形象美陈外，太原印象城还围绕该IP构建了网红打卡地以及形式多样的营销活动，如NIGU FAMILY涂鸦墙、巡游大巴&移动摄影棚、VIP沙龙流体NIGU、周边盲盒抽奖等，提升了顾客的游逛体验感。
图源：友昌商业
广州天河城不仅有「蜜兔METO」这一IP形象，在IP营销活动策划上也是创意创新不断。以迪士尼100周年活动为例，广州天河城在商场L1中庭、L1南门圆心厅、L1北大堂东侧以及L5层都做到了“一比一”还原人物场景，将米老鼠、唐老鸭、小美人鱼等家喻户晓的动漫人物从黑白世界带到了现实生活里。
天河城自有IP形象「蜜兔METO」，图源：广州天河城
此外，为了满足迪士尼粉丝的需求，广州天河城还在商场L1层北大堂设置了“迪士尼100周年主题”快闪店，营造“兴趣消费”的购物环境，让消费者进来就“难以抗拒”地去消费。
图源：广州天河城
将自然景观与商业空间有机融合
为顾客创造积极的情绪共鸣
当前，越来越多的购物中心开始通过种植大量的绿植来制造“自然景观”，此举不仅有助于购物中心塑造新型消费场景，营造出颇具舒适感的商业空间，为热衷「微度假」、「City Walk」的青年客群提供更丰富多样的选择，也能够为购物中心的绿色可持续发展贡献力量。
作为香港置地光环系列的首个落地项目，重庆光环购物公园秉承“Living Mall, Living More与生活·共生长”的“光环”品牌宗旨，匠心打造了42米室内立体垂直植物园「沐光森林」。位于「沐光森林」中央15米高的生命树（凤凰木）与高达20多米的“花之瀑谷”、40米的高空“悬浮森林”共同构成3大主题场景及18处互动打卡景点，跨层分布于7层商场内，将商业和自然“无界”交融，为顾客提供一处“漫生活休憩地”。
图源：小红书@妹妹酱
为了给顾客营造怦然心动的购物环境，永旺梦乐城武汉江夏购物中心将水、绿色、光等代表“自然”和“健康&卫生”的要素与“数字化”相结合，以“梦·然·心·动·城”5大主题打造全年龄层顾客都可以自由交流的空间，让每个人都可在此度过难忘愉悦的休闲时光。
此外，永旺梦乐城武汉江夏购物中心顶层还建有 2,700 m²左右的“梦乐公园”，它将通过不同区域设置，为时下流行的运动和音乐演出等活动提供优质的线下实体空间，并让当地居民可以在此自由呼吸新鲜空气、尽情享受惬意时光。不仅如此，永旺梦乐城武汉江夏购物中心还把自然绿植种进了购物中心，部分外立面也采用绿植装饰，为武汉打造一片极具生命力的“城市绿洲”。
成都港汇天地以“景观+园林”的设计理念，在广场入口处，利用地势的高低差打造出“梯田式”的生态溪流，结合茂林草阶和涟漪水景，自然而然将行人缓缓引导至内庭。
此外，成都港汇天地采用公园式三维立体景观的设计，设置了丛林栈道、垂柳鸟笼、镜面湖、跳泉和溪水等森林峡谷景观，真正形成了“园林式”一步一景的多层次空间体验感，提升了游逛体验，延长了青年客群在购物中心逗留的时间，促进了消费转化率。
结 语
围绕消费热点构建消费场景，已是购物中心提升创新力和竞争力的一个重要经营战略。除上述提到的国潮、潮玩IP、自然景观等元素外，元宇宙、音乐节、潮流运动等年轻人热衷的消费项目也为购物中心构建创新场景提供了多元视角。
购物中心通过将新生代消费客群喜爱的元素融入空间场景和消费场景中，在有限的商业空间内为顾客提供复合式服务，能够更好地满足年轻群体日益多元的细分消费需求，提升游逛深度，增强实体商业的活力及魅力。
