韩国百货案例分析，乐天百货“elCUBE”、新世界江南店“体验式专门馆”

特别严重的问题是，百货店作为多种商品群形成的业态，在百货业态中可以说是最核心的服装部门的销售额比重却持续下降。如何克服这种现象？

加强百货店目前缺少的娱乐、休闲项目，并结合文化与交流的因素，打造顾客可以停留的滞留型商场，让我们通过韩国的案例了解一下。

01

小型百货果断变身为地区贴心型专卖店

乐天百货“elCUBE”

乐天百货商店为了扩大以40~50多岁人群为主的百货店消费者群，针对年轻人推出战略性百货店的"迷你百货店elCUBE"，在2016年推出1号店后，又制定了2020年将店铺增加到100个的目标。

虽然想通过针对年轻商圈的小规模店铺寻找突破口，但是光靠百货店的商品企划力，在日新月异急速发展的地区无法支撑，所以在年轻客群构建百货店的形象上失败了，现运营3个店中，除世宗店以外，预计其余两家即将关门。

但是，对于以城市(地区)商圈为基本的百货业态来说，在很难再开发新店铺的条件下，如何适应持续脱离的年轻客群和重视便利性消费的社会变化，这是百货业态面临的最大问题的其中一个。

乐天百货世宗店有3000平方米商场面积，传统百货业态的概念明显存在局限。因此，打造针对商圈内主要目标客户(有婴幼儿的30~40多岁家庭构成费较高的新开发城市/商圈人口：约33万人)的专门店成为必然选择。

针对消费者对居住条件越来越关注，生活方式专卖店越来越多的趋势，该店将传统百货形式的商品构成压缩为生活用品，家具，设计用品和幼儿用品等，还引进大型书店构成"living，文化综合购物专卖店"。

果断地排除了百货店的主力服饰时尚商品群，试图向生活专门店转变。另外，虽然不是自己运营，但同一项目内餐厅、美食区和家电专卖店之间的联系更加突出了项目的主题。同时，如何改变顾客对传统百货业的认识，也是运营者需要面对的一个至关重要的问题。

书店布局了地下1层和1层连接的复式形态，是入驻商圈内的第一个大型书店，书店内设置室内家居小品编辑店和自行车店，咖啡厅等，在商圈内发挥着文化交流空间的作用。

1楼落位了网上人气很高的生活方式店的实体店铺，突破传统百货店的品牌配置方式，而是由商品品类组成厨房用品编辑店。

2楼由幼儿用家具区、儿童鞋编辑区、服装及玩具品牌区构成的儿童综合馆和组合家具区、环保家具区、沙发及床上用品专业品牌组合的睡眠家具编辑区、家具区、家庭时装区构成的， 品牌不是传统的百货店品牌，以新品牌为主构成，特别是落位在网上人气较高的品牌。

02

新开大型店铺：新世界大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脱开销售为主的传统百货业态，转换成娱乐、文化、体验的综合零售店

从2010年开始，韩国消费两极化趋势上涨，发生了百货店的顾客减少，而客单价提高的现象，对于百货的消费者来说，经济能力低的年轻顾客变成了不愿在百货内消费。

因此年轻客群在内的许多顾客纷纷前往线上购物、OUTLET、快时尚店和购物中心等。这个现象的发生导致了百货商店变成年轻客层不愿意利用的业态其中最严重的一个，因为那里只有有经济实力的高龄顾客们消费的业态。

所以，新世界大邱店的战略是克服这一尴尬现状，做成既没有放弃百货的高档形象，又加强为年轻人提供娱乐和体验及为家庭顾客提供可以享受到的体验业态。

为了解决百货店最大弱点的“经验、价值、体验、乐趣等”不足现象， 设置之前百货店没有尝试过的“海洋体验馆”，还有设置了屋顶主题公园"ZOORAJI"和巨人房间概念的室内主题公园，体育主题的"trampoline park(蹦床)"等体验和娱乐商品。

并且有一个楼层整个规划为主题场景区以及引进大型书店，家电专卖店等打造“购物、休闲、文化等综合购物文化空间”，在环境方面也设计了大面积的中庭，展现开阔的开放感及在中庭上设置了韩国最大(22m高)的超高清LED媒体塔，为顾客提供了有趣、可打卡的象征空间。

整个项目由连接火车站(高铁，火车)的高速汽车站和百货为主楼和包括娱乐业态的立体停车场的分馆两栋组成。

在商品计划上大的特点，首先是在主楼9层，布置了商品上、空间上、故事上相互之间形成有机连接性的海洋体验馆、室内主题空间和屋顶主题公园。

8楼打造成非常强主题感的场景区域。让顾客可以享用的20多家美食店(韩餐、日餐、中餐、泰国、意大利等多个国家的美食)、电影院和多功能文化中心、培训中心等，打造以美食为主的主题场景空间。

这里以香港电影《花样年华》为主题，以现代风格重新诠释上世纪30年代上海老街巷的特色环境、商品等相应的规划。

与国内一般的做法不同(以环境为主的主题场景区)，这里要表现主题"花样年华"，不仅以空间环境，而且设置以理财为主的银行、多功能文化中心、大规模的培训中心、画廊等的以美食为主，并准备顾客能感受美好时光的业态/业种。

特别是培训中心，在百货开业之前，已招募了2万名以上的授课会员(1600讲座)，对整个店铺吸引固定顾客产生相当大的影响。与本馆相连的分馆的停车楼6，7层布置了在百货店看不到的滞留型的大型书店和蹦床主题乐园，提供全家人一起享受的体验和文化。

除了布置新的业态和业种之外，商场各层的商品规划及环境上也引入了不同于传统的做法。首先，为了吸引年轻顾客群，在年轻时尚服饰区，创造了称为"NUMBER STREE"的开放式商品(品牌)布局和打造年轻人喜欢的空间环境(利用各品牌组合，表现编辑商场化的效果/整体一个空间感，SEAMLESS/无缝连接)，在中间位置还设置了年轻人喜欢品牌的开放式的饮品空间(SPYCE MD做法)。此外，该店还配备了家电专门店，增加了年轻男性顾客的逗留时间。

引进其他业态的优点，自行组建编辑卖场等，以这种大胆的传统业态的变身，在全体韩国百货店的停滞状态下该店竟实现了10%以上的增长。

03

整改案例：新世界江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

这个项目是为适应商圈的变化和顾客需求的变化，曾经以经营者视角为主的入驻品牌店铺整改成了消费者视角为主的生活方式店铺，如此改变后成为了非常成功的百货店案例。

还有，在百货业态的成长停滞期的环境下，通过大胆的投资，超越了百货单独的商业设施概念，转变为与周边的酒店、汽车站、地铁商街等相连接的形成大规模综合商业区域的概念，也是成功的积极型战略。

而且新世界江南店实现的不是强调品牌购物便利性的各商品群配置的传统百货店概念， 根据满足顾客生活方式的商品属性，引入商品和配置大胆的优异业态(购物中心，专卖店等)，在提供购物便利的同时，提高商品的专业性，满足顾客的娱乐、休息、体验需求。

店铺整改的原因和更新内容如下：

整改核心方向，“突破以购物为主的传统百货商场形态，转变为体验式卖场，照顾顾客的体验需求和生活方式，加强体验式专门馆的概念。”

各层规划：

首先是消费者的生活方式及需求的变化

目前的消费者需求不仅是看品牌和价格的购物行为而是更重视购物的过程及服务。必须从炫耀购物转换到经验购物的思维。

所以，从以品牌为主的配置方法改变到根据商品属性(价格、流行敏感度、功能、品牌需求等)通过商品细分化布局的大面积生活方式编辑卖场(专门馆)的方式。

➀.以前3层的大众鞋区及4层的高档鞋区合并在4层鞋专门馆

总共146个品牌(含编辑卖场内品牌)的商品分为 Highend区、Contempory区、Casual区、大众区的区分布局。

➁.4层contemporary 专门馆

拥有39个可以购买最新流行fashion的商品及生活方式品牌，设置Tea collective、My boon、Book&Café等强化生活方式体验。

7层高尔夫专门馆设置了100个品牌及户外用品区强化时尚及专业性后做成户外运动专门馆。

➂.9层设置了韩国内最大规模的144个品牌组成的生活专门馆(Shinsege Home)

6600㎡面积， 厨房用品 (Cook Shop) 、家电(Electronics) 、家居(Living Room) 、床上用品(Bed Room 等) 等分四个区域，所有的生活有关商品在一个层内会比较容易产生购买。

➃.10层设置幼儿童专门馆(Little Shinsegae)

3600㎡面积，63个品牌(儿童、玩具、新生儿、Little Land)等4大区域 ，出产到教育、娱乐、休闲等都集合在这区域，可以减少顾客购物的时间。

第二是确保未来的顾客

店铺的定位是高档时尚百货所以主要顾客是30~40岁的高收入消费层，当发现年轻的顾客脱离越来越多，这就不仅是现在的问题而很大可能会损失未来的顾客，所以要强化对年轻顾客的吸引力，地下1层做成MALL形态的90个品牌的年轻时尚个性商品布局的 ‘Famille Stree’室内街区。

规划的特点是由Brownbreath 、 Carhartt、LIFUL等以年轻顾客为对象，全面推出拥有狂热爱好者的街头品牌的同时，还配置了年轻人喜欢的咖啡品牌、珠宝配饰、化妆品等，还布局可以满足多样客层的大型电影院和大型书店，满足对文化和娱乐的要求的。

第三是商圈的扩大和随之而来的店铺面积的扩大

项目位置在高速长途汽车站旁边，还有3个地铁站，所以一天流动人口达到100万人。除了1次商圈瑞草区(约50万人口)以外的顾客占63%，首尔以外顾客29%，所以发生了扩大商圈的问题。

因此，店铺营业面积扩大的必要性被提出，因此扩建现有的55200㎡为86500㎡。

在这三个大背景下，历时约两年以上，分阶段实施了更新。

▲加建部分 红色箭头部部分