你有没有遇到过这样的时刻？
闲逛到 Olé，本来只是想买点水果。看到一盒晶亮饱满的蜂糖李，伸手一拿，才发现价格——八十多块。你倒吸一口气，把它轻轻放回货架，心里嘀咕：“是不是遇到水果刺客了？”
继续往下逛，你会发现货架上的商品确实都不错，从调味料到奶酪，从生鲜到小众品牌，质量好得一眼能看出来。但真要把它放进购物篮，又会忍不住停一下。
走出门时，那句想过无数次的问题又冒了出来：“究竟是谁，愿意在这里持续消费？是谁在为这样的‘高端体验’买单？”
▲city'super 和Ole超市 (图源于品牌官方媒体)
当传统大卖场在新时代消费者的视线中逐渐褪色，以Olé、Citysuper为代表的高端超市却仍在持续扩张。这背后揭示的不仅是消费分级，更是一场关于零售本质的回归：零售的竞争，已从“满足需求”升级为“创造价值”。
而创造价值的核心，在于是否坚持“消费者需求导向的买手制”，这构成了高端超市的第一性原理。
本篇文章将从消费者构成、盈利逻辑、行业分化与“买手制”的价值四个角度，重新审视高端体验超市的增长逻辑：谁在买、为什么买，以及他们到底在为“什么价值”付费。
01 /
传统商超的困境与高端超市的“反常识”增长
中国一线新一线城市追求品质生活的消费者正在远离传统大卖场，却愿意为山姆会员店支付年费，也在Olé、city’super的门店内流连忘返。在传统商超关店潮中，Olé的持续扩张则印证了：截至2024年，Olé门店超120家，覆盖38城。特定客群对“品质生活解决方案”的需求远未饱和。
▲Ole 超市全国分布 (Made By Pakcing Fun)
02 /
残酷的对比：
规模与挑战
尽管规模可观，但据相关数据报告揭示了Olé面临的现实挑战：
比如单店营收差距悬殊，据《21世纪商业评论》披露的数据显示，2011年city’super上海国金店2640平方米日均客流3000-4000人，客单价200元。以此算来，这家门店一年销售额在2亿-3亿元。 而Olé来自华润万家的公开数据，单店平均年营收6000-8000万。city’super的单店营收为Olé的3到4倍，表面是运营效率的差距，这指向一个残酷事实：门店数量≠经营效率，底层却是供应链管理逻辑的差异。
▲city'super中国大陆地区门店
传统逻辑：“渠道为王”的货架逻辑
传统商超的盈利模式在很大程度上依赖于通道费用（条码费、上架费、促销费）。这种模式下，超市更像一个商业地产，其选品标准会不自觉地向“谁愿意支付更多费用”倾斜，而非“哪个商品对消费者最有价值”。这导致商品同质化严重，与消费者真实需求脱节。
高端逻辑：“买手制”的价值逻辑
city’super等标杆的成功，本质是 “买手制” 的成功。其选品基于对目标消费者的深度洞察、全球趋势的判断和品质的严苛标准来驱动。选品的唯一标准是“能否为消费者创造独特的价值”，而非品牌方支付的费用。 这才是其能持续提供新奇、优质、独家的商品，打造出“必逛”体验的根源。
▲city'super超市丰富的奶酪展柜
03 /
都是谁在买Olé/
city’super的商品？
Olé的定位应该说是相当明确了，聚焦城市5%的高端人群，这些人群的收入相对稳定，不受大环境的影响。但是实际情况比我们想象的复杂，这群“新质价比主义者” 拥有成熟的鉴别力。
其实高收入人群也非常注重质价比，他们虽然不会过度关注价格，但是品质和价格他们也同样重视，他们对商品的品牌，质量和功能有成熟的理解力，虚高的价格他们是不会轻易埋单的。
高端消费者并非不计价格，而是追求 “质价比” 。他们拥有成熟的品牌认知与品质鉴别力，拒绝为虚高溢价买单。这正是山姆成为中产首选的核心——以会员制为信任背书，提供“精选后的价值保障”。
体验价值的权重提升
city’super的高坪效源于其打造的 “购物探索的乐趣” 的沉浸式体验。消费者购买的不仅是商品，更是体验生活的品质感。Olé在此方面仍有差距——商品组合的独特性与场景体验的精致度有待提升。
▲city'super 超市 (图源于IFC Mall 官网)
“效率”与“仪式感”的双重需求
山姆满足家庭批量采购的“效率”需求；而Olé、city’super的成功交易，往往发生在消费者追求烹饪的生活仪式感、即时尝鲜、礼品选购等场景中。这意味着，高端超市需要同时驾驭计划性消费与冲动性消费两种逻辑。
04 /
“精品买手制”回应
“新质价比主义者”
的需求满足
他们拒绝为虚高溢价买单，但愿意为 “真正的价值” 支付超额费用，而“精品买手制”或许正是为这群高品质客群服务的核心模式：
“专业买手团队”在全球范围内甄选，为消费者节省了海量筛选和试错的成本，降低了决策成本。消费者相信：“在这里找到的，都是精选过的。”city’super的高坪效源于其打造的 “购物探索的乐趣” 的沉浸式体验。消费者购买的不仅是商品，更是体验生活的品质感。Olé在此方面仍有差距——商品组合的独特性与场景体验的精致度有待提升。
▲city'super独特食品油类选品 (图源于IFC Mall 官网)
创造“稀缺价值”：通过发掘小众品牌、本土匠人、季节限定和独家进口商品，买手制创造了在别处无法获得的购物体验。消费者购买的是一种发现的乐趣和品位的彰显。
▲city'super自有熟食 (图源于IFC Mall 官网)
精准匹配需求：当买手深刻理解消费者后，他们引入的或许不是国际大牌，而是一款风味独特的西班牙橄榄油或一款设计独到的法式餐盘，这种精准的“懂我”感，是任何通道费都无法换来的用户忠诚。
▲city'super意大利面搭配组合
05 /
零售第一性原理：
回归以“消费者价值”
为中心的选品
从Olé与city’super的对比中，我们可以提炼出高端超市生存与增长的底层逻辑：
1
供应链的深度而非宽度
山姆、Costco的极致效率源于极窄SKU与超大规模集采。高端超市的竞争力同样不在于商品数量，而在于独家商品占比、自有品牌开发能力及全球直采的深度。这是Olé与city’super差距的关键所在，也是独特性与高毛利的保证。
2
从“卖商品”到“经营信任”
高端客群的核心诉求是 “降低决策成本” 。会员制、买手制、严选标准，本质上都是建立信任的机制。当消费者相信“在这里买不会错”，价格敏感度自然降低。
而“买手制”是建立信任的最高效方式。它向消费者传递一个明确信号：我们的立场与你一致，只为你挑选最好的商品，而非为品牌方提供最贵的货架。
3
运营精细化服务
当门店对体验、服务、商品鲜度要求极高时，盲目扩张反而会稀释品牌价值。city’super至今仅在内地开设3店，却实现惊人坪效，证明高端零售本质是 “精益运营的哲学”。精致的场景、专业的服务、供应链管理、对商品选品的极致追求，都是为了完美呈现挑选的商品价值。如果选品本身缺乏吸引力，再好的运营也是空中楼阁。
06 /
未来的决胜点：
超越“高端”标签
定位高端只是起点，真正的挑战并非门店数量，而是能否彻底从“通道费模式”的路径依赖中挣脱出来，构建起一个以消费者洞察为核心、驱动整个供应链的“买手制”体系。
自有品牌能否成为核心竞争力？
自有品牌是买手能力的终极体现，它要求品牌不仅会选，更要会定义和创造商品。不仅是利润来源，更是品牌价值的载体。
▲美国有机精品超市EREWHON自有产品 (图源于品牌官媒)
数字化如何提升体验而非干扰体验？
线上线下的无缝融合，需服务于核心客群的购物习惯，而非简单复制传统电商逻辑。
能否成为生活方式的“策展人”？
最成功的高端超市，本质是编辑消费者生活方式的媒介，通过商品组合、美食课堂、主题陈列，持续输出审美与价值观。
▲美国有机精品超市EREWHON货架陈列 (图源于品牌官媒)
结语
Olé的道路给了我们启示：“高端”定位本身并非护城河，背离消费者价值的选品逻辑更是致命的。 在理性而成熟的新一代消费者面前，那个依靠渠道霸权收取“过路费”的时代正在终结。
但是从战略层面来说，Olé的定位是准确的，只是高端超市管理是个复杂系统，从对品类理解到采购，从供应链到门店管理，包括背后的组织构架，加上庞大的集团背景，发展还是充满挑战。
写在最后，定位服务高端消费群体的零售卖场依然有巨大的市场机会，但是要真正产品和服务对得起销售的价格的时候，消费者才会买单，尤其是金字塔塔尖的消费群体，对产品和服务有着更高的要求，想仅仅通过高价格吸引他们的时代已经过去了。
未来属于那些真正俯下身来，以专业买手的眼光和诚意，为消费者编辑商品、创造价值、赢得信任的品牌。
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