出品/联商专栏
撰文/马修
编辑/袁则
中国零售人这几年看过的好项目并不少。
各地太古里把开放式街区做出了城市漫游感，IAPM把高端零售、办公客群和夜间消费做出了上海样本，GATE M西岸梦中心则把滨水景观、工业遗存、文旅活动和商业街区结合成新的城市客厅，但东京麻布台之丘（Azabudai Hills）的出现，仍然值得中国商业地产和零售行业认真看一眼。
文中图源：麻布台之丘官网
因为它挑战了一个根本性假设：如果一个综合体，是一座有机共生、在城市中心自然生长出来的立体村庄，它的商业逻辑是什么样子？
笔者认为：电商可以算准很多东西，算准价格、库存、转化率、复购周期，甚至算准消费者下一次可能买什么。但它算不出物理空间里的空气湿度、植物气味、鸟鸣、阳光落下来的方向，也算不出人和人擦肩而过时那一点真诚的人情味。麻布台之丘真正提供的，不只是一组又一组的商铺，而是一种线下空间在数字时代最稀缺的东西：心理补偿价值。
这可能也是它最值得中国商业体借鉴的地方。
该项目由森大厦（森ビル）开发，于2023年11月24日全域开业，占地4000㎡的麻布台之丘生鲜市场则于2024年1月开业。
森大厦官方将麻布台之丘定义为Modern Urban Village，也就是现代都市村庄。项目历经35年推进，位于东京港区核心地段，占地约8.1公顷，总建筑面积约86.17万㎡，并拥有约2.4公顷绿地空间。森大厦称其为未来的Hills，也是其多年城市更新经验的一次集成。
对中国零售人来说，麻布台之丘最重要的不是大，它的零售商业面积约2.3万㎡、约150家店铺，这个规模放在中国很多大型商业体面前，并不算夸张（比如前滩太古里总楼面面积约12万㎡；成都太古里约15万㎡）。它真正的特殊之处在于：它没有把商业当成一个孤立盒子，而是把商业缝进了办公、居住、酒店、医疗、学校、艺术、市集和公共绿地组成的垂直生态里。
很多中国商场今天焦虑去哪里抓流量，因为它们的商业与周边仍然是各自孤立的。麻布台之丘的逻辑则完全不同：零售本身不需要到外面找流量，因为高净值、高频次的常驻生活流量已经在它的垂直生态里。办公楼里的约2万名工作人群、约1,400套住宅背后的居住人群、国际学校家庭、Janu酒店客人、艺术展的访客、周边社区居民，共同构成了底层商业的基本盘。
这就是麻布台之丘给中国零售人的第一课：未来商业体的竞争，不是看谁更会选址开店，而是看谁能自己创造稳定的生活流量。
非平面街区，是三维山谷
中国商业体近几年很重视开放式街区感以及自然景观。从太古里到GATE M西岸梦中心，国内项目已经把平面的城市美学推进到很高的水平。上海的GATE M西岸梦中心尤其代表了一种新方向：一边是自然景观，一边是整排商业体，消费者可以边走、边逛、边拍照，形成非常强的城市休闲感。
但麻布台之丘的独特之处在于，它不是沿着一条河岸、一条街或一条景观轴展开，而是通过起伏的低层建筑、屋顶绿化、地下市集、中央广场、水景和曲线动线，把商业做成了一个三维的立体山谷。
Heatherwick Studio负责低层建筑和公共空间设计。
其官方介绍中强调，该项目通过可探索的三维景观、开放绿地、步行屋顶坡道和曲线路径，鼓励人们在其中探索、连接和停留。
森大厦也提到，麻布台之丘的规划是先考虑人的流动和中央广场周边的无缝景观，再安排高层塔楼位置，这与传统先摆建筑、再填绿化的方式相反。
这对中国商业体是一个重要提醒。
很多项目以为做户外商业，就是把屋顶打开，做几条街，摆几棵树，再加几个打卡装置。但麻布台之丘告诉我们，真正的开放式商业不是没有天花板，而是空间本身能不能制造探索欲。消费者不是沿着一条街被动走完，而是在屋顶、坡道、下沉空间、绿地、橱窗和市集之间上下穿行。
GATE M西岸梦中心的美，是向外看，看黄浦江、看天际线、看工业遗存。
麻布台之丘的狠，是把景观内化，即使没有天然江景，它也能通过地景建筑让商场本身变成景区。
这对中国商业体尤其有价值，毕竟不是每个项目都能拥有黄浦江、古寺、历史街区或天然山水，但通过高低起伏的建筑地形、可停留的屋顶、可穿行的绿廊、可社交的广场和可复购的市集，商业体本身也可以制造可逛可拍照的自然景观。
简单讲：麻布台之丘是让人走进一座被商业激活的城市山谷。
高度不是商业，人的便利度才是
麻布台之丘的设计阵容也很值得看。三座塔楼由美国Pelli Clarke & Partners操刀，该事务所曾参与吉隆坡双子塔、香港IFC等国际地标项目；低层建筑和公共空间由英国Heatherwick Studio负责；森大厦Fact Book也提到藤本壮介与小坂龙等日本设计力量参与了森JP Tower零售区域相关设计。
这套分工非常清楚：高塔负责全球性，低层负责社交属性。
森JP Tower高约330米，承担东京新地标、国际办公、高端住宅和城市天际线的功能；但真正让人愿意走进来、停下来、拍照、吃饭、买东西的，是低层Garden Plaza、中央绿地、下沉市场和沿线店铺。
森大厦官方资料显示，项目拥有约2.4公顷绿地，其中中央广场约6000㎡，并通过树木、花卉和水景营造城市中心的绿洲氛围。
这正是很多中国超高层综合体的问题：塔楼很高，商业很弱；外立面很壮观，人在下面没感觉；办公能卖租金，低区却没有生活。
麻布台之丘反过来证明了一件事：城市地标带来关注度，低层商业决定转化率。
对零售人来说，高度不是商业，人的便利度才是。消费者不会因为一栋楼高330米就天天来买东西，但会因为这里有舒服的树荫、好吃的面包、会呼吸的广场、能坐下来的咖啡馆、值得逛的Market，而产生反复到访。
最值得看的不是奢侈品，而是菜市场
麻布台之丘当然有奢侈品。Garden Plaza低层区域引入了Hermès、Cartier、Celine、Dior、BVLGARI、Bottega Veneta等高端品牌。森大厦开业资料列出的商户信息中，Cartier、Celine、Dior、BVLGARI等品牌均位于Garden Plaza的低层界面。
但如果只看奢侈品，国内已经很多很精彩的案例，实不足为奇。
在我看来，麻布台之丘最值得中国零售人仔细研究的，是地下一层的Azabudai Hills Market。
官方资料显示，这个市场聚集33家专业店，覆盖青果、精肉、鲜鱼、半调理品、熟食、葡萄酒、日本酒、面包、甜点、生花等，并且设置Market Lab，与专业店一起做试作、体验型工作坊，以及健康与环保相关活动。
这不是传统意义上的超市，也不是普通美食广场。它更像是：兼具超市的高频便利、商店街的一店一味、百货地下食品层的精选陈列与即食转化的复合体，再加上工作坊、共创实验室等内容运营，把买菜升级成了商业体的文化内容之一。
中国很多商场的B1超市已经做得很好了，但也有很多在经营逻辑上却只是配套：租金低一点、引流稍弱一点、装修保守一点，只要有个超市解决基本民生需求即可。
麻布台之丘把Market做成了内容中心。消费者可以在这里买菜、买酒、买面包、买花、买熟食，也可以参加工作，看到店铺共创，更多是将东京食文化表达。看到店铺之间的共创，更重要的是，它把东京食文化做成了可体验、可传播、可持续更新的内容。
它在打破一个常规印象：高频零售不一定低端，日常消费也可以高级。
过去我们常把商业分成两层：楼上卖梦，楼下卖菜；楼上讲生活方式，楼下解决柴米油盐。麻布台之丘的厉害在于，它把卖菜也做成了生活方式，把一日三餐变成可被展示、可被体验、可被社交、可被持续运营的内容。
这可能是中国商场未来调改时可以考虑的场景升级。
美食广场不能永远停留在众多网红餐饮排队；精品超市也不能只是高价商品陈列。未来真正有价值的食品业态，应该承担三件事：日常复购、食文化表达、社区关系维护。
奢侈品与菜市场共荣
麻布台之丘在租户组合上的精妙，不只是高端品牌很多，而是它把不同消费层级自然放进同一个生活生态里。
你可以在Celine旗舰店看皮具、高级成衣、香水和家居，也可以转身进入市场买面包、蔬菜和熟食。CPP-Luxury报道显示，Celine在麻布台之丘Garden Plaza开设两层店铺，室内设计由Hedi Slimane操刀，除女包、小皮具、珠宝、配饰外，也呈现Celine Maison家居和Haute Parfumerie高级香水系列。
这里有一个很值得中国商场思考的点：麻布台之丘不是把奢侈品放在一个富人区、把日常消费放在另一个平民区，而是让它们共存于同一套生活动线。
在传统商场里，消费常常被楼层分层：一楼奢侈品，地下超市，楼上餐饮，消费者被价格和身份暗中分区。
但麻布台之丘更像一个城市社区：有人买包，有人买菜，有人去学校接孩子，有人去酒店健身，有人在Market买晚餐，有人进teamLab看展。
消费场景能高到没有天花板，也可以低到触达柴米油盐。这恰恰是它对中国过去分层式商业思维的一个提醒。
未来好的商业体，未必是把人分得更清楚，而是让不同消费力、不同目的、不同生活节奏的人，在同一个场域里自然交会。奢侈品提供高度，市集提供温度；酒店提供品质感，公共绿地提供松弛感；艺术提供目的地，日常零售提供复购。
这就是所谓立体村庄的商业含义。
餐饮更像一套时间管理工具
餐饮是当下中国商场的救命稻草，但很多项目已经陷入疲态：网红品牌换了一轮又一轮，排队热度过后，留不住长期客流。
麻布台之丘对餐饮的使用更像一套时间管理工具。它不是简单增加餐饮比例，而是通过不同层级的餐饮，把一天不同时间段的客流接住。
% Arabica在麻布台之丘一口气开出两个东京首店点位，一个位于地下，一个位于四层。品牌官网也特别提到，这是% Arabica正式进入东京的两个店铺，四层店还与屋顶花园、城市景观和户外座位形成连接。
这背后不是单纯引入网红咖啡。对办公人群来说，咖啡是每日刚需；对游客来说，它是打卡符号；对商业体来说，它是停留时间和社交节点。再加上面包、甜点、酒类、市集熟食、高端餐厅，麻布台之丘的餐饮不是一个楼层，而是一条贯穿早午晚的生活链。
Janu Tokyo也强化了这套生活方式。Janu Tokyo是奢华酒店先驱安缦酒店的全球首家姊妹品牌酒店。官方介绍显示，Janu Tokyo位于麻布台之丘，拥有122间客房、8个餐饮与社交空间，以及约4000㎡的Wellness Centre。
这就让麻布台之丘的消费时段被拉长了：
早上有咖啡、早餐、上班族和学校家庭；中午有办公午餐、市集、商务餐；下午有艺术、咖啡、亲子、游客；晚上有高端餐饮、酒吧、酒店和社交；周末有家庭、Market、teamLab、公共绿地和城市活动。
中国商场最怕什么？
平日冷、周末热；白天冷、晚上热；活动热、日常冷。
麻布台之丘的解法，是用复合功能去制造全天候客流，而不是靠单一活动硬拉人气。
绿化不是景观成本，而是商业核心资产。
很多商业项目把绿化当成本，做预算时先砍；麻布台之丘把绿化当成最核心资产。
森大厦Fact Book显示，中央绿地中约有320种植物，并强调季节变化、虫鸣鸟声等自然体验。森大厦官网也提到，通过地形高差、低层屋顶绿化、树木花卉和水景，在东京中心创造了约2.4公顷绿地空间。
这也是为什么我前面说，它提供的是线下商业的心理补偿价值。
当消费者每天被屏幕、算法、外卖、直播间、价格比较包围时，真正让他愿意走进一个商业空间的，不是便宜一点，而是舒服一点。
空气湿度、植物气味、光线变化、坐下来的地方、孩子能跑的空间、老人能慢慢走的动线，这些过去看似不产生坪效的东西，正在成为下一代商业体的底层竞争力。
自然景观是消费场景的底盘
如果一个项目只想让人拍照，它很快会过气；如果一个项目能让人愿意待着，它才有复购。因为拍照是第一次到访的理由，舒服才是第二次、第三次回来的理由。
在我看来，麻布台之丘能给国内商业体的四点启发：
第一，商业体不能只做流量捕手，要做生活容器。
未来好项目不是单纯把消费者从外面吸进来，而是让办公、居住、教育、医疗、酒店、艺术和日常消费在一个系统里自然发生。
第二，开放式商业不能只做平面街区，要做立体探索。
麻布台之丘证明，商业体本身也可以成为地景，通过高低差、屋顶、下沉广场、绿廊和市集制造探索欲。
第三，高端商业不能只靠品牌，更要靠一天的生活时间表。
奢侈品很重要，但真正留住高净值人群的，是一天的生活时间表：住、办公、健身、吃饭、接孩子、买菜、看展、见朋友。品牌组合只是表层，生活生态才是底层。
第四，食品业态要从配套变成内容。
Azabudai Hills Market最值得中国零售人借鉴的，不是它有多精致，而是它把市集做成了可持续运营的生活内容。Market Lab的意义就在于：市场不是完成品，而是一个持续试错、共创、更新的运营机制。
写在最后
下一代商业，应该是制造场景融进你的生活。
如果只看表面，麻布台之丘是一座东京新地标，有日本最高楼、有奢侈品、有Janu酒店、有teamLab、有市集、有绿地。
但如果从零售和商业地产的角度看，它真正厉害的是：它没有把这些功能简单叠加，而是让它们互相借力，形成一个高密度的生活系统。
中国各地太古里让中国消费者习惯了街区商业；GATE M西岸梦中心让上海消费者看见了滨水文旅商业的精彩；而麻布台之丘真正给全球零售行业的示范，是把自然、艺术、顶奢住宅、办公精英、国际学校、Wellness酒店和高频零售市集，缝合进一个三维的城市山谷里。
它不是更大的Mall，它是一个更完整的城市生活操作系统。
而这或许正是线下商业在电商时代重新证明自己的方式：不是和电商比效率，而是提供电商无法复制的东西；不是只卖商品，而是让人更愿意重新走进生活。
