提起现象级文旅街区，西安的大唐不夜城是绕不开的话题，白天是旅游景点，晚上则带你穿越开元盛世，梦回大唐。大唐不夜城的火爆，带动了整个西安旅游业。
从2002年大唐不夜城的初步规划到2010年主体街区基本建成，再到2018年的全面改造升级，在2018年12月25日，一个气势恢宏的盛唐天街正式亮相于公众。2019年1月被国家商务部确定为全国首批示范步行街之一，成为了文商旅融合模式的新标杆。2019年大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，营业收入达112.4亿；2019年，西安接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超过3100亿元。在2019年为期66天的“西安年，最中国”活动期间，共接待市民游客1700万人，旅游收入超过144亿元。2023年春节期间，大唐不夜城累计接待游客820万人，全网曝光超一亿次。
如今大唐不夜城已成为国内现象级文旅项目的典型代表。
本文将研究大唐不夜城的前期改造和运营策略，从而解析现象级文旅打造的秘诀。
图片来源:大唐不夜城官微
一、大唐不夜城的前世今生
大唐不夜城位于西安曲江新区核心位置，其南北长2100米，东西宽500米，总占地面积967亩，总建筑面积65万平方米，总投资50亿元人民币。在1980年代，该地还属于城乡结合部，虽然距离市中心只有6-7公里，曲江片区与当时轰轰烈烈的”西部大开发“相比，毫无活力可言。
直到 2002年西安市政府决定以“腾笼换鸟，八马拉车”的城市发展战略重新规划西安。所谓“腾笼换鸟”，就是将一部分古城的城市功能向外疏导从而降低古城的人口密度，用体验旅游的思路整合老城的文化资源，重新规划，而“八马拉车”是指用若干个产业启动开发曲江新区，并将其打造成“西安未来新的城市中心区”。西安政府凭借曲江丰厚的历史文化底蕴，大力发展旅游业与第三产业，建造曲江旅游区。
图片来源：小红书号-Dr_ZhangF
在此背景下，曲江核心区规划为“七园一城一塔”，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。2002年 8月大雁塔北广场启动修建，正式开启大唐不夜城的空间开发历程，以大雁塔为中心，作为“城市客厅“和“文化名片”。
2005年，曲江新区管委会与曲江文化产业投资（集团）对大唐不夜城进行总体规划设计。2007年，西安曲江文化产业投资集团对项目进行定位以及业态规划，整体战略为：“开创世界首席唐文华体验消费之都，圆西安皇城复兴梦”打造曲江泛商业圈。参考图1。直到2010年，大唐不夜城开元广场开放，标志着景观步行街全线贯通。然而整个街区缺乏统一的引导，业态一直延续和重复原有的商业结构。基础设施方面，缺少公共休闲空间、交通人流混乱、停车设施不足。另外，文化内容的缺失，无法真正吸引到游客的光顾，导致整个街区空空荡荡。
图1 大唐不夜城开发历程
图片来源:殷洁，《发展型城市政体主导的城市游憩商业区空间生产研究》
2018年，曲江新区管委会对大唐不夜城进行全面升级改造，整个项目对标5A级旅游景区标准，按照“一草一木、一砖一瓦、一街一景”皆是精品的目标，对街区进行全面升级。在策划阶段为不夜城设置夜游长安的主题特色并改善交通条件，在招商阶段增加更多种类的业态，将消费档次多样化。这其中包括基础设施提升、商建立面提升、街区亮化提升、街区氛围提升、商业业态调整等。并将多条公路改造为禁止汽车行驶的步行街，其次，大体量减少绿植，改造为人文景观，最后进行多元化商业业态的植入与沉浸式演绎的打造。历时77天，全面升级后的大唐不夜城再次出现在公众视野，取而代之的是大唐盛世的再现，各类演艺活动贯穿全年，实现了文化、商业、旅游的完美结合，解决了早期文旅商业同质化严重、主题IP匮乏的问题，从而在众多文旅项目中脱颖而出。
图片来源:大唐不夜城官微
如今，大唐不夜城项目由西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司运营，主要负责大唐不夜城的运营管理、文化活动举办、文化旅游演出品牌打造、公建维护保障等相关工作。曲江新区形成了以“大唐不夜城+大唐芙蓉园+ 曲江池遗址公园”为核心的唐文化旅游板块。将文化要素融入旅游演艺、酒店餐饮、文创商品等产品的开发中，为游客提供高品质、差异化的旅游体验，提高旅游文化内涵和场景体验感，提升产品附加值，并进一步提升大唐不夜城的影响力。
二、科学的分区规划与布局
（1）展示盛唐文化的建筑景观
大唐不夜城是《长安十二时辰》长安舆图里晋昌坊和通济坊所在地，整体风格为仿唐文化建筑。在建设时其建筑采用灰白色、土黄色、赭石色为核心色调，其中，灰色为秦砖汉瓦的主色，并遵循西安居民建筑的实际色调；土黄色象征着黄土大地的形象，也符合西安大小雁塔的主色调；赭石色为盛唐时期建筑所采用的色彩，使得建筑更加还原了盛唐时期都城的庄重典雅的形象。建筑风格采用重檐式屋顶造型，并且所有建筑都形成了中轴对称的布局。通过这种方式，传统商业街建筑得以实现历史文化的传承。
（2）营造出序列层次的空间布局
大唐不夜城步行街长达2100米，宽500米，为了缓解距离过长导致游客疲惫以及宽度过大呈现空旷的场景。步行街的空间布局通过街道分段来形成不同主题的功能分区，图2，中轴线则通过文化雕塑群与演出舞台来填充空旷的场面。根据区域功能不同，大唐不夜城空间布局分为四类：第一为休闲空间，以三大广场为主（玄奘广场、贞观广场、开元广场）各类景观小品为辅，主要布局在中轴线上；第二类为商业贸易空间，涵盖娱乐场所以及大型商业综合体，分布在步行街的起始和末端；第三类是文化交流空间，如西安音乐厅、陕西大剧院等，布置在商业区的中间；第四类为演出空间，不夜城共设置一个主舞台布置在不夜城的末端，并分散20个不同主题的小舞台散点式分布在中轴线。整体布局是以轴线为对称分布，每个景观节点都规划有不同类型、不同形式的互动景观设施，同时也集聚了不同类型的客群。
表1 大唐不夜城文化建筑类别
以大雁塔南广场到古城墙遗址之间的连线为轴线，由北向南分别为商业步行街、贞观广场、文化交流广场、庆典广场、古城墙遗址公园五个景观区域。按空间顺序可分为开端、发展、高潮、尾声四个形态区域，图3。在三大广场中穿插布置了大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大雕塑群。这些建筑景观的分布次序可以按情感顺序可分为起源、交流、祥和、欢庆、铭记五个情感区域。
图2 大唐不夜城功能布局示意图 图3 大唐不夜城空间序列示意图 图4 大唐不夜城游览图
图片来源：薛露露、大唐不夜城官微
（3）借助“光世界”打造灯光秀
光世界，就是利用领先的高科技灯光技术，使唐式建筑和环境有机结合，令建筑更加璀璨夺目。大唐不夜城的灯光设计灵感来源唐三彩，主色调为黄色、褐色、绿色，将唐文化与现代科技相结合，全长 2100 米的街道被夺目的灯光点亮。为增强贞观广场的核心地位，在广场周边的四座建筑上安装了大量可以变换角度的激光灯，使得广场的夜景更加明亮，成为景观轴线上亮点之一。灯光的设置以及娱乐项目的开发等方面增添运用了不少现代科技元素，如地面采用反光率较高的水泥板路面，与路灯上新安装的可以转换角度的激光灯相结合，在夜景中的路面会呈现出不断变化的图案。
三、贯彻主线的“盛唐文化”与“夜游场景”
（1）盛唐文化IP的深度挖掘
唐朝是中国历史最辉煌的朝代，而曲江成为唐朝长安城的文化中心，大唐不夜城也成为盛唐文化的代表之一，对于大唐不夜城来说，如何将盛唐文化进行深度挖掘并呈现给人们，其吸引力的核心不在于”看“，而在于”感“。
对大唐盛世的向往是国人都具有的文化情怀，而拥有共同的文化记忆，才能更多地引起游客的情感共鸣并激发参与感。对比国内的其他文化街，主要在建筑、景观、雕塑等“看”的层面上的打造，没能为顾客创造更多的情感触发，从而限制了体验深度。而大唐不夜城的文化氛围感不仅体现在情景营造上植入了大量的唐文化IP，如唐诗词灯带、叙事雕塑、唐文化美食等，在后期运营中更是围绕着”感“融入诸多文化节目，如”不倒翁姐姐“”敦煌飞天“等现象及文化IP的诞生，以文化提升街区，让街区表达文化。
图片来源：小红书号1052439882
让文化“活”起来，简而言之就是“新瓶”装“旧酒”，多个走红的IP都是取材于唐朝文化，除了所提及表面的装扮之外，在形式上更是融入了新的东西，例如对吟诗词、文化脱口秀等互动式表演，这些传统文化在新的模式之下从“陈旧”变得生动而鲜活。大唐不夜城通过差异化打造的文化IP，形成了的独特记忆点，将唐代历史文化元素进行生动展示，通过技术和创意展现给游客，真正做到盛唐文化的深度挖掘。
（2）夜游场景的氛围营造
大唐不夜城的成功，除了深挖唐文化IP之外，其核心便是”不夜“。夜间旅游给人一种独特的空间感，时间短而集中，空间具有聚集性的特点。区别于日间的游览型消费模式，夜间活动更加丰富，包含晚餐、夜宵、酒吧、文化演出、购物，如果考虑到过夜，消费则会延伸至第二天。根据部分带有居住功能的复合型景区的统计，夜间时段的旅游收入占到全部收入的1/2-1/3左右，我国有60%的消费发生在夜间，并且2022年中国夜间经济规模超过37万亿元。
图5 图6
数据来源：艾媒数据中心
通过对沉浸式实景夜游、夜游+剧本杀、沉浸式光影表演的设计，满足“夜太美”的市场要求，要始终把消费者的需求放在重要地位，满足消费者的需求是流量的根源，在夜间消费者中，“90后”成为主力军，占比超过1/3；“80后” 和“00后”紧随其后。青年的夜间外出活动主要以聚会逛街为主，占比44.8%，其次是电影与演出占比41.4%。青年夜间经济的消费人群中新一线城市占比28%，一线城市占比19.4%。因此，这些年轻群体的夜间活动需求便成为沉浸式夜游项目打造的重要参考点。
“夜游”并不是一个新概念，灯光秀、旅游演艺成为很多夜游项目的“标配”。与此同时，任何一个城市都拥有自身的城市文化，让城市文化与夜间旅游相融合成为发展夜游经济的关键。西安作为盛唐时期的古都，盛唐文化底蕴深厚，以本地唐文化IP为基础，融入夜游体验，最终形成“夜游长安IP”。这样的夜游项目需要从整体布局、景观节点设置、文化演艺、场景渲染、商业业态等方面全维度配合。大唐不夜城在设计之初就考虑到，在一条近2公里长的步行街上，充分利用其四方周正的场地，围绕唐文化，每隔几十米就设置景观节点和文化节点，加入夜间互动体验活动，借助绚丽的灯光，打造一条高潮迭起，令人眼花缭乱的沉浸式夜游路线。目的是为了让游客在这晚上2-3个小时里可以暂时忘记现实，全身心“穿越”回大唐。
四、遵循消费者的休闲玩乐的需求
（1）强化游览的可玩性
“玩”出文化的旅游才叫文旅，文旅是一种休闲，是一种享乐的方式，而不是纯粹厚重的文化学习。一个爆红的文旅项目核心要让游客玩得轻松，游客追求的是一种放松，他们需要释放压力，放飞心情。这就需要在文旅项目的设计上，在环境营造上，研究项目本身怎样适应人的需求，研究如何使游客感到轻松愉快，同时要建立在历史文化的核心定位上。旅游2.0时代，传统历史文化景点的旅游项目已无法满足游客，尤其是z世代游客的需求。将传统文化用场景营造的方式表达，打造愉快的空间氛围，同时丰富游客享乐游玩的体验。
大唐不夜城通过引入城市夜间旅游的一个强势记忆点-互动式演艺，使游客短平快地体验到本地文化精髓和风土人情，通过歌舞乐直观的吸引游客，让游客玩的尽兴。2022年上半年创新推出主题演出“丝路长歌”“盛唐密盒”“华灯太白”“旋转的胡旋”“乐舞长安”等；以唐代“仕女图”为灵感来源的“戏演壁画”系列演出；以大雁塔为背景的“雁塔题名”等。实景演出《再回大雁塔》《再回长安》吸引了庞大的客流量，除此之外，步行街上还分布了许多小型舞台，每隔几十米都会看到不同形式的艺术演出，包括，民谣、街头艺术、西洋乐器、戏曲等。街头表演的设置丰富了游览的可玩性，增加了娱乐性，加强了演员与游客间的互动和交流。实现了历史文化的情景化体验，在玩中感受文化。
表2 大唐不夜城舞台表演信息表
在满足消费者需求的同时，尤其要考虑年轻人的精神感受，尤其是Z世代的消费群体，他们对于文旅的感受更在乎”玩“的特性。寻求能把他们引得来、留得住的办法是一个文旅项目前期策划需要着重考虑到的。比如，在改造期间，将红色灯笼改为受年轻人喜爱的粉色灯笼，可以席地而坐的干净台阶，未来让Z世代的年轻人自在的跟随网络，不夜城做到抖音快手各大网络平台全面覆盖。
（2）打造即兴消费
文旅的核心在于玩，并且要玩之有“味”。趣味是一种“味”，品味是一种“味”，回味也是一种“味”，给人们提供视觉、听觉、味觉、感觉上的美感是文旅项目的本质要求。这就要研究游客，研究项目本身，研究什么样的东西游客一次看不够、玩不够，看了还想看、玩了还想玩。为此，大唐不夜城在业态空间布局方面，遵循“即兴消费”，鼓励人们“边走边玩，边玩边吃，边吃边买”，步行街通过小铺、花车、小吃、文创、游戏等方式实现了丰富多变，一路尽兴的内容安排，不仅让消费者在获得满意的购买与游逛体验，离场后伴随着愉悦和满足也会加深和提升再次到访的激励。步行街商业布局遵循小尺度街巷，不夜城的原有宽度超过了普通商业街区的两倍，后期通过新增的花车店铺，市集分割，形成了独立的小尺度街区，塑造了市集、店铺、主力店的三级层次，营造出多彩的街区氛围，使得游客时刻处在建筑合围的愉快文化氛围里，从而产生一种真切的融入感，真正做到了玩之有“味”。
五、多元化业态植入，提升街区消费
（1）植入多元化业态的休闲街区
大唐不夜城集合夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等五大业态形成旅游集群，打造个性化多元化业态布局，本文将大唐不夜城业态种类归为9大类。如表3。
表3 大唐不夜城业态分类
图片来源于赵克苏《业态视角下旅游休闲街区的优化提升研究》
大唐不夜城整个街区正常营业店铺共计 1 126 个，商业业态以餐饮、购物、住宿和文化类业态为主，主要集中在慈恩镇、北广场东西两侧主街、中央景观带两侧及新乐汇、大悦城、壹洋堂和银泰百货等百货商场。基于文化内涵的独特消费品和在地美食是吸引游客消费的关键，这要求在项目设计之处强化餐饮与购物的比重，因此步行街总体餐饮业态占比达到37.4%，购物占比为52.6%。大唐不夜城作为既服务于本地居民又面向外来游客的旅游休闲街区，其商业业态在不同的功能分区呈现不同的特点，其商业业态涵盖了一个成熟的旅游街区应有的全部业态如表3。
表4 大唐不夜城总体业态统计
图片来源于赵克苏《业态视角下旅游休闲街区的优化提升研究》
能够体现当地历史文化特色的文旅小型消费业态，成为街区打动游客消费的加分项，通过业态更新发展多个子业态形式，才能为游客带来“越来越多的到街区消费的理由。而大唐不夜城将夜间活动主要集中在中央景观带上，并且景观带两旁分布着众多的流动摊铺，不仅增加了业态的密度，更加给宽旷的街区带来繁华的氛围营造。中央景观带商业业态类型主要为餐饮和购物，数量上分别占据总业态的 54% 和 46%，其中餐饮类店铺平均面积为 14.8 平方米，主要售卖小吃和饮品 ；购物类店铺平均面积为 10 平方米，主要经营手工艺品、创意工艺品服饰、及化妆品。此外，还有一些休闲娱乐类店铺，包括游戏体验和画室。中央景观的流动业态为夜间旅游的游客提供独特的美食和娱乐活动等服务。
表5 中央景观带流动业态统计
图片来源于赵克苏《业态视角下旅游休闲街区的优化提升研究》
大唐不夜城总体业态数量繁多且种类丰富，商场的业态主要服务于附近居民，外侧的业态主要面向外来游客，业态区块的分布顺应街区各个时段和消费群体的需求。作为融旅游休闲、文化体验和公共服务于一体的旅游休闲街区，大唐不夜城的四大文化场馆等大型文化业态的存在更是对街区整体的文化氛围的营造起到关键性作用。
（2）同业差异、异业互补的招商模式
同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店，异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让游客身心体验变化，提高其消费兴趣。大唐不夜城不断丰富的差异化商业形态营造出独特的消费氛围，国际时尚品牌与百年传统老店、商业综合体与特色小店、传统文化与现代潮流，非遗体验与科幻展馆等各种形态的商业在此互补与相融。
以西安饭庄、春发生、德发长、同盛祥等老字号餐馆和樊记肉夹馍、小镜糕、陕拾叁等特色小吃组成西安特色餐饮阵营；Tang遇见—唐、大唐文创集、十三朝长安记忆等传统文化体验和彩虹星球、潮空间MY PLACE、杌空间等潮流文化共同组成不夜城特色文化体验阵营；ZARA、Kidsland、盒马鲜生和新华书店品牌等共同组成生活业态。在步行街，小店经济和夜经济共生，并与步行街现有的西安大悦城、银泰城、海港城等大型商业综合体遥相呼应、互为补充，成为商业街完整生态链的重要载体。多元业态布局提升步行街的消费便捷程度，差异化的商业业态满足了不同游客的消费需求，沉浸化体验和服务模式提升游客活动黏度，增强街区消费吸引力。
六、结语
大唐不夜城，作为西安的一张文化名片，以其独特的沉浸式盛唐文化体验和丰富多彩的商业业态吸引了大量游客。然而，它的蜕变并非一蹴而就，而是经历了一个从传统商业街到现象级文旅项目的华丽转变。它在改造过程中保留了原有街区格局，注入盛唐文化的建筑风格，营造出序列层次的空间布局，并借助绚烂夺目的灯光秀，向世人还原了盛世长安的景象。
要做到“流量”与“留量”兼得，离不开体验性、可传播、可共鸣的创新玩法。大唐不夜城将夜游场景与盛唐文化紧密结合，通过雕塑、壁画，以及一系列文化活动的策划，为游客提供了一个充满唐文化氛围的夜游胜地。另外，通过多样化的景点布局、特色美食、休闲娱乐设施以及沉浸式互动演艺等方式，强化了消费者游览的可玩性，通过打造即兴消费，满足了消费者的休闲玩乐需求。
在独有的唐代沉浸式街区场景做商业组团是其运营的核心思想，大唐不夜城注重业态植入的创新和多样性，丰富了商业业态种类并提升了步行街的消费便捷程度。既强调西安传统特色商业项目，也有突出潮流文化特色的项目，通过差异化的商业业态满足了不同游客的消费需求，提升景区的商业价值和吸引力。
大唐不夜城承载着国内商业街区发展的传奇光环，创新性将文化、商业和旅游进行深度融合，不断进行自我创新和突破，始终保持着旺盛的生命力。它的改造成功经验，对于我国其他历史文化街区的升级转型，无疑具有重要的参考价值。未来，我们期待更多的大唐不夜城的出现，让传统历史文化在现代社会中焕发出新的生机和活力。
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