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万维设计 | 拯救购物中心客流还得靠「美食街」?

  • 作者:onewedesign
  • 时间:2024-05-30

线下探场时会经常见到一种场面——零售区域门可罗雀,餐饮门店大排长队。

无论是夜经济的火热、市集商业的遍地开花,还是诸如“年轻人逛商场只去B1B2”这样的现象,背后都有一个熟悉的存在——“美食街”。在消费逐步恢复活力却又不断发出“降级”之音的当下,餐饮业态成为汇聚客流的“隐藏大佬”,在各种热门事件里,深藏功与名。

这或许是因为吃喝之事过于常见,关于“美食街”的话题也老生常谈。但市场的风向今日不同往昔,曾经只服务于人们“口腹之欲”的餐饮业,早已不满足只做“饭点儿”生意,而开始将自己打造为一种文化和生活方式的体现,“摇身一变”成为人们社交和情感的必要链接。

从追求“食物美味”到追求“生活美学”,在抢夺客流的激烈竞争中,面对为氛围、为体验付费的新一代消费者,餐饮业态在空间场景上也卷出新的“境界”。

01

“颜值出道”的美食街区

商场真正的“流量担当”?

一个显著的事实是,购物中心餐饮业态的占比不断攀升。以今年新开项目为例,玉溪三千城购物中心、太原天美杉杉奥特莱斯、鞍山碧乐城餐饮项目占比超过70%。重庆印象城、广州健康岗星河COCO Park 、上海龙华会的餐饮占比也超过50%。

▲图片来源:餐饮老板内参

但若只是餐饮品牌的增加,很容易沦为大众眼中的“大型食堂”,挤兑其他业态的生存空间。流量与形象需要平衡,况且,在这样一个自媒体时代,餐饮空间既为当代人提供优质的社交场景,又成为热衷分享的年轻人社交媒体上的网红背景板,美食空间也需要“美貌”。

越来越多的购物中心,在美食街区的打造上花费大功夫,创设不拘一格的餐饮场景,让其成为商场强大的“流量引擎”。

◇Réel Food—— 芮欧百货

芮欧百货B2层的Réel Food一直以简餐小食为定位,经过调改升级后,从功能型简餐往社交型餐饮转型。

11月份初,焕新后的美食空间新品牌陆续开业。项目集结了10家创意料理餐厅,打造潮流活动“早C晚A”美食社交空间,从主题空间装修到视觉、听觉等方面的氛围营造,都呈现出更加休闲时尚的气质。

主题区域的公区桌椅改用了木质与金属元素结合的桌椅,店铺则进行统一设计搭建,品牌几乎只需拎包入驻。

◇城市集市·梧桐——上海龙之梦城市生活中心

继北外滩来福士的城市集市·里弄、瑞虹天地太阳宫的城市集市·江湖之后,城市集市在上海龙之梦城市生活中心,打造了第三家沉浸式造景的主题餐饮街区——城市集市·梧桐。街区还原梧桐树下的老上海、记忆中的弄堂生活以及诸多华丽而有趣的特色场景。

▲图片来源:上海圈子

城市集市·梧桐位于商场的B2层,与地铁出入口相连,之前以小吃、简餐、甜品为主。随着龙之梦商场的升级改造,B2原来的美食广场近三分之二的面积被改造成了主题街区。新的街区引入了30多个餐饮品牌,还有两座开心麻花剧场重磅加入。

▲图片来源:上海圈子

室内的“复原式”造景并不算什么新鲜的事物,餐饮业态与怀旧主题有着超高的适配度,中餐、小吃的烟火气让沉浸式空间打造事半功倍。

◇南里食集——瑞虹天地太阳宫

除了故事性、具象化的“造景”,更有现代美学意义的美食空间场域,满足了人们对美好生活的向往,提供着源源不断的情绪价值。

FOODIE SOCIAL是瑞安新天地品牌打造的沉浸式美食社交平台,位于上海瑞虹天地太阳宫商场五层中庭的南里食集,作为FOODIE SOCIAL 2.0被打造成一个有户外感的美食空中村落。

拥有25米挑高的5000平米空间,目之所及皆有光与绿植,处处有座椅,其独特的空间特质拥有独一无二的辨识度,不同于商场其他公区而与商场融为一个整体。

25米高的天光中庭下,屋顶的浅绿色网板过滤了灌入的阳光,增强室内空间的自然律动,自顶层俯瞰的透明性和可视化消费场景有效导向了高区楼层的人流。

▲图片来源 nota architects

太阳宫南里食集店铺以饮品、甜品为主的时尚餐饮为主,对于瑞虹天地太阳宫来说,主题设计以及社交形态营造为空间体验增值,并在选品方面与商场主体形成错位和互补。因此,这里布局了众多带有网红属性,但尚未在主流购物中心中连锁化铺开经营的品牌。

◇上海嘉里中心——飨识里

同样位于商场B2层,上海嘉里中心的飨识里还起着“桥梁”的过渡作用,主题区域连接了南北两个区域以及B1、B2两个楼层,打造为以Social Eating为内核地多功能复合餐饮社交空间。

▲图片来源:Wutopia Lab

飨识里英文名THE GREEN HOUSE,整个空间以公园为主体概念展开设计,把绿植、花房、凉亭、露天吧台等公园元素巧妙地容纳进来,共享就餐区域,形成多条通往周围餐厅的小径,把整个空间的场景编制为一个通透且联动的整体。

▲THE GREEN HOUSE空间生成,来源Wutopia Lab

有连续的软垫卡座,也有亲切的木质长椅;有被鲜花和美酒簇拥的中央小舞台;有也大餐桌和蛋糕屋,终点一朵花瓣灯,光彩夺目。置身Park,享受美食、美酒、鲜花、音乐,交谈变得轻松且自在。

▲图片来源:Wutopia Lab

02

秀场景的餐饮型商业

非标设计新思路

除了传统的美食街,不少以餐饮为核心的特色非标项目,同样出尽风头。有高度浓缩了七八十年代老长沙街景的超级文和友,模糊时空的场景,唤醒一代人的情感记忆;也有麓湖天府美食岛,以湖泊、岛屿为生态基底,呈现了一个汇集生活、美食、文艺的高品质沉浸式商业空间。

▲麓湖天府美食岛

现如今的实体商业,餐饮业态与零售几乎可以平起平坐,一些独立的餐饮型商业项目总能带给人不小的惊喜,也在城市更新的大背景下,提供了许多非标设计新思路。

◇鸿寿坊——精致的烟火气

今年9月底开业的鸿寿坊,作为新的沪上网红,以“精致的烟火气”为定位布局多样化的餐饮品类。通过里弄+室内市集的空间结构,营造了一个接地气、有人气的精致社区场域。

▲图片来源:lookon 见外

鸿寿坊保留了原址典型的石库门建筑风貌和鱼骨状里弄结构,里弄结构和丰富的小尺度空间,增加了人们游逛的趣味性。独栋二层的鸿寿坊食集与周边高低两座办公形成的错落建筑群,围合出一个中心广场,通过空中连廊二次衔接,人们能够更加通畅抵达各处,盘活二层商业店铺,且增加空间的层次感和漫步性。

3号楼的鸿寿坊食集,这个瑞安孵化的第三代Foodie Social,近5000平方米的室内两层空间,集结了便民惠民生鲜店、各地街头老号、品质网红与口碑名店等大大小小30多个美食品牌。

邀请了18位个体经营者布局各式各样的摊位,精品咖啡店旁边是葱油饼摊头、美食档口旁边是园艺植物,形成丰富多元的Market场景。

室内售卖区没有传统菜市场的脏乱和异味,而是按照一定的点位及美陈布置,保证了视觉美感;在室内“栽种绿植”,周围是灵活的桌椅,配合楼上弧形窗台形制和外摆餐饮区,自由松弛的同时又有独特的年代风味。

室内天窗,采用环保低能耗通风设置,大吊扇的设计让空间更具有传统集市那种原生态的生动。

室外街区部分又打造成“日咖夜酒”的24小时活力社区,引入精品咖啡馆、小众酒店品牌等符合年轻人喜好的业态,通过丰富的外摆营造休闲社交氛围。

◇MEET&EAT——餐饮复合空间

“在街区的食集社区里,餐饮可以不是主角,而社交才是。”这便是MEET&EAT这样一个餐饮复合空间被创造出来的初衷。MEET&EAT创作团队选址择址上海古北社区,在老房子里建造一条可以见面偶遇,碰头吃饭的High Street。

打开沿街的主立面,扩大了窗户的尺寸,结合基地不同的室内外高差,以人的基本行为——站立、落坐、对谈、共饮为尺度,重构了窗台。

主入口处镶嵌LOGO的花砖,内嵌的门斗,通高的大堂,犹如老上海剧场般的空间序列。保留并修缮的实木楼梯甚至有些嘎嘎作响,裸露的混凝土墙体矗立一堵轻盈的显像玻璃,舞动的机械装置吊灯,经典与赛博的混搭。

南侧公区是必不可少的大长桌,可同时容纳30人就餐;北侧公区则是地台围绕的散座区,提供更加自由随意的落坐方式。

MEET&EAT跳出了成熟的品牌矩阵,将调性契合的小众品牌聚集起来,成为一个完整且相互联动的品牌集合。像是一个专注于餐饮内容的买手店,在发掘小众优质品牌的同时,有目的地孵化出所需的餐饮内容。

▲图片来源 MEET&EAT

03

“向吃而生”

新型美食空间设计关键词

“流量至上”的年代,场景力成为线下实体商业的“核心竞争力”之一,席卷各个赛道。

盘点当下出圈的餐饮空间,可以总结出三大关键词——

一是强造景。有着强视觉效果和文化背景的造景空间,是最直接的形象输出,也是商业项目在眼球经济下引流的必要手段。

二是氛围感。餐饮业态自带留客属性,在停留较长的空间里,人们五感的体验决定了心理的评价倾向,从设计到内容,打造统一而集中的调性,或文艺、或精致、或松弛,或烟火,等等,氛围感是餐饮空间的“内在灵魂”。

三是社交性。诸如商务会面、情侣约会、亲子家庭休憩等,现代人多样化的社交需求,倒逼餐饮空间在设计中将更丰富的服务功能考虑进去。

总之,对饮食这一人类基本行为进行新的解读,产生了新的诉求,也催生了新的消费力。从把街头散落的小铺集中起来管理,到带着运营思维创设的场景化社交空间,“大食代”们的进化,我们喜闻乐见,这意味着,应对每个时代的消费者,商业总有自己的解法。

本文资料及图片参考来源:餐饮老板内参/iziRetail热点/商业创新说/上海圈子/商业咔/lookon 见外/Mall力观察室/派沃设计/以上提到各项目官方/网络,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。

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