上海 INS 新乐园：创新夜生活综合体

在上海黄浦区复兴公园内，一座建筑面积达 2 万平方米的七层建筑正重新定义着城市夜生活的边界。INS新乐园，这座于 2023 年 6 月正式开业的国际电竞音乐商业综合体，不仅成为与迪士尼、乐高乐园、哈利・波特乐园并肩的 "上海四大乐园" 之一，更以其独特的 "成人游乐园" 定位和创新商业模式，在短短两年内实现了近 10 亿元营收，2025 年公司估值达到 26 亿元。

一、项目基本信息

1.1 项目概况

INS 新乐园，又名 INS 复兴・乐园，是上海市的一座国际电竞、音乐、商业综合体，毗邻思南公馆。该项目的经营主体为新电英雄（上海）信息科技有限公司，成立于 2022 年 7 月，是一家集演出秀场、浸入式展览、艺术新零售、派对音乐文化、电竞、先锋生活方式于一体的沉浸式主题乐园运营商。

项目于 2021 年启动建设，2023 年 6 月正式开业，原址为钱柜 KTV 大楼。该建筑在 2004 年开业时曾聚集了 Park97、Muse、Richy、官邸等一批上海最奢华的夜场，2014 年后逐渐沉寂。INS 新乐园的入驻，让这座百年历史公园内的建筑重焕生机，延续了上海昔日夜生活基因的同时，以电竞为切入载体，通过叠加音乐、演艺、夜经济等 "文旅 +" 组合拳，打造出全新的年轻消费地标。

1.2 项目定位

INS 新乐园的核心定位是 "为成年人打造专属游乐园"，其英文名称 "INS" 是 "Into Nothing Serious" 的缩写，体现了 "不严肃对待任何事" 的品牌态度。这一定位精准捕捉了 Z 世代年轻人在快节奏、高压的现代生活环境下，对于情绪价值和社交需求的刚性需求。

与传统乐园聚焦塑造经典 IP、激发孩子游玩兴趣、"儿童主导，家庭消费" 的逻辑不同，INS 新乐园瞄准了正在成为消费主力军的 Z 世代年轻人，打造融合电竞、主题 Club、Livehouse、演出、KTV 与餐饮的多元业态。这种差异化定位使其成为上海四大乐园中唯一在晚上营业、必须年满 18 周岁才能进入的 "游乐园"。

二、客群定位分析

2.1 核心客群画像

INS 新乐园的客群定位极其精准，主要聚焦于18-33岁的年轻消费群体，其中 18-30 岁客群占比超过 60%。根据详细的年龄结构分析：

• 18-23 岁大学生群体：占比最大，约为 30%
• 23-28 岁新入职场人群：占比约 25%
• 28-33 岁收入稳定的职场人：占比约 20%
• 23-28 岁年轻人：整体占比高达 70%

从地域分布来看，INS 新乐园的客群结构也发生了显著变化。相比于开业初期本地客群占比 90%，如今外地游客占比已提升至 60%，其中绝大多数为 Z 世代人群。这一变化充分说明了 INS 新乐园已从区域性娱乐场所发展为全国性的文旅打卡目的地。

2.2 客群需求特征

INS 新乐园的成功源于对 Z 世代消费需求的深度洞察。这一群体具有以下显著特征：

社交需求强烈：Z 世代渴望真实的线下社交体验，他们既希望与人产生联系，又对传统 "套路化社交" 深感厌倦。INS 新乐园通过共同兴趣（电竞、音乐、游戏）作为社交纽带，让社交在 "玩" 的过程中自然发生，完美契合了年轻人 "按需社交" 和 "搭子关系" 的需求。

追求情绪价值：在快节奏、高压的现代生活环境下，Z 世代更愿意为情绪价值买单，追求个性化、高度互动的消费体验。INS 新乐园构建了一个包容、安全、有温度的情绪出口，让年轻人可以在不同场景中释放压力、表达自我。

消费能力与意愿并存：尽管部分客群（如大学生）经济能力有限，但他们对高品质娱乐体验的需求强烈。INS 新乐园通过通票模式将单次夜娱消费门槛降至传统夜店的 1/5 左右，精准击中了 Z 世代 "精致穷" 的消费心理。

2.3 客群分层运营策略

INS 新乐园采用了独特的三层客群分层运营策略：

顶层客群：有独立想法、有引领生活方式能力的意见领袖。这部分人群虽然数量不多，但对品牌影响力和口碑传播具有重要作用。

中间层客群：最泛化的大众人群。这是 INS 新乐园的主力客群，通过提供多元化的娱乐场景满足其多样化需求。

基础层客群：预算偏低的学生群体，但热爱音乐和蹦迪等线下社交体验。INS 新乐园通过推出大学生优惠票、免费票等措施，降低这部分人群的消费门槛。

运营团队的观察发现，不同层次的人群会 "各玩各的"，但彼此之间又存在互动关系。通过服务好最顶层和基础层之后，中间层 "自然会来"。例如，2024 年 9 月 1 日 INS 新乐园推出开学季活动，上海高校大学生可以抢当月周三的免费票，并与滴滴合作提供 6 折起的打车优惠，有效吸引了基础层客群。

三、规模体量分析

3.1 总体规模

INS 新乐园占地面积超过 2 万平方米，建筑面积达 2 万平方米，建筑高度为地上 6 层、地下 1 层，总计 7 层。项目位于上海市黄浦区雁荡路 109 号，地处复兴公园内，毗邻思南公馆，地理位置优越。

值得注意的是，虽然建筑面积达 2 万平方米，但实际使用面积约为 1.3 万平方米。这种空间利用率的设计充分考虑了娱乐场所对公共空间、通道、等候区等的需求，确保了游客体验的舒适度。

3.2 楼层分布与功能规划

INS 新乐园的楼层分布呈现出清晰的功能分区特征：

其中，B1 层的电竞馆面积近 3000 平方米，挑高 13 米，可容纳 600-800 人。3 层的电竞中心同样挑高 13 米，总面积 1100 平方米，平时也作为Livehouse 场地使用。1 层的 INS 喜剧中心可容纳 400 人，是 INS 新乐园旗下首个喜剧品牌。

3.3 配套设施

INS 新乐园的配套设施体现了对细节的极致追求：

停车位配置：提供代客泊车服务，收费标准为 100 元 / 晚，由保安负责泊车。由于项目位于市中心核心区域，建议游客优先选择公共交通出行。

智能系统：配备迪士尼级别的设备，包括实时更新每家店排队时间的大屏幕、AR 地图技术等，提升游客体验的便捷性。

安全保障：24 小时安保巡逻无死角，公共区域设置一键报警系统，配备 20 人专属保安队伍，确保游客安全。

人性化设施：专门设立女性专属休息区，配备女性体验官，关注女性玩家的出行安全与舒适体验。

四、业态组合分析

4.1 业态构成与自营比例

INS 新乐园的业态组合围绕 "酒、音乐、社交" 三个关键词，集合了超大电竞馆、多间音乐酒吧、INS 喜剧中心和一系列餐饮配套等延伸业态。项目内共有 22 家店铺，其中 13 家由 INS 新乐园控股，按面积计算，这 13 家店占据了整栋楼超过八成的面积。

自营比例高达90%，这是 INS 新乐园区别于传统商业地产的核心特征。传统购物中心主要通过招商赚取租金差价，而 INS 新乐园虽然也有优秀的租户，但 90% 为自营内容。这种深度自营模式虽然前期投入大、管理难度高，却带来了显著优势：能够实现对多元业态、供应链、活动策划、体验质量、品牌调性的全面把控，确保核心体验的高度一致性。

4.2 主要业态类型

INS 新乐园的业态组合呈现出多元化、年轻化的特征：

电竞业态：作为核心载体，INS 新乐园设有近3000 平方米的专业电竞馆，与英雄体育 VSPO 达成长期战略合作，承办各类职业赛事活动，如 ACL×INS 新乐园 ×DreamHack 冠军之夜、王者荣耀世冠 KIC 小组赛抽签仪式等。

音乐业态：汇集了 10 家自营酒吧、夜店，涵盖电子、嘻哈、流行、现场音乐等多元风格。主要包括：

• 嘻哈风：HUSH、Culture Club
• 电音风：RADI、Another Side
• 流行风：Freshman、FRIENDS
• 欧美风：LAFIN
• Livehouse：KZ Shanghai

演艺业态：INS 喜剧中心是 INS 新乐园旗下首个喜剧品牌，不拘泥于单项演艺形态，除了脱口秀，还有新式相声、Sketch 短剧、喜剧魔术、即兴喜剧等。

餐饮业态：分布在 1-2 层，1 层聚集更具烟火气的餐饮品牌，2 层提供高端精致餐饮体验，满足不同客群需求。整座乐园还遍布 10 多家深夜食堂，从地道小吃到精致料理，满足玩家从深夜到凌晨的味蕾需求。

艺术策展：潮流艺术策展街定期更新小众艺术家的装置作品、插画展览，让游客在娱乐之余也能感受艺术氛围。

4.3 业态协同效应

INS 新乐园通过差异化定位，让各门店分别主打不同音乐风格和玩法，避免同质化的同时，形成了强大的集群吸引力。更重要的是，租金只占总收入不到10%，其余 90% 以上来自酒水、门票等自营收入。

这种业态组合带来了显著的协同效应：

• 不同业态之间形成客流互补，延长了游客停留时间
• 多元化的选择满足了不同群体的需求，提高了复购率
• 自营模式下，各门店在主题上可以更好地实现协同，按不同的音乐风格、玩法确立各自的产品特色

五、设计理念与装修风格

5.1 设计理念的演变

INS 新乐园的设计理念经历了一次重要的转变。项目初期曾邀请国际知名建筑师隈研吾操刀设计，但发现其先锋派理念与复兴公园的历史环境并不契合。正如创始人应书岭所说："设计虽然好，但是太先锋，难以融入衡复的上海味道"。

随后项目改用华东建筑设计院的设计方案，更加注重与周边环境的融合。在策划和建设过程中，重点考虑的是如何让这个空间与周边的环境和居民和谐共存，毕竟这里不仅有年轻人的电竞乐园，还有老年人的休闲场所。

最终确定的设计理念体现为三个核心价值——P.L.A.Y：

• P (PEACE)：和平与爱，回归音乐节的本质精神
• L (LOVE)：爱与包容，营造接纳所有情绪的空间
• A (ADVENTURE)：冒险精神，鼓励探索和发现
• Y (YOLO)：活在当下，珍惜每一个瞬间

5.2 空间设计特色

INS 新乐园的空间设计充分体现了 "游戏化运营" 思维，将整栋建筑打造成一个可探索的 "现实游戏世界"：

垂直空间的极致利用：从 B1 到 6F 打造了层层递进、各具特色的 "快乐副本"，让每一次入园都充满探索的惊喜。通过拆除局部楼板，形成 800 平方米、净高 13 米的无柱大空间，满足百人同时现场观赛的需求。

场景化叙事：每个楼层都有独特的主题和氛围设计。例如：

• B1 层绿洲 OASIS 运用 AI 图像生成技术和百块联屏打造智能响应场景，将 300 平方米草地带入室内
• 3 层 "大儿童游乐园" 通过 AR 地图技术，将整层空间变成现实游戏世界
• 4 层 "双面剧场" 一侧是 DIRTY 纯欲风暗光摇曳，一侧是 CULTURE CLUB，两个世界一门之隔，穿梭之间像切换平行宇宙

建筑外观设计：采用陶土板幕墙和香槟金及郎窑红色铝合金构件，绿植墙面使建筑与复兴公园融为一体。建筑北面正对居民住宅楼，通过设置墙面垂直绿化的方式，柔和建筑边界，减少对居住功能的干扰。

5.3 装修风格特征

INS 新乐园的装修风格呈现出多元化、个性化的特征，不同区域采用了截然不同的设计语言：

科技感与未来感：电竞馆的舞台搭建参考国家大剧院规格，灯光系统采用春晚同款设备，音响效果实现 360° 环绕立体声。

复古与潮流融合：部分酒吧采用复古霓虹搭配流动光影的设计，如 6 层的 LAFIN 酒吧，营造出独特的怀旧氛围。

艺术化表达：共享空间的设计更是充满艺术感，设计师在一个与户外隔绝的空间内，营造了一个仿佛若有光、有水的自然秘境，山石、枯景、地面的倒影、符号化的废墟遗址，让这个戏剧张力十足的花园既来自过去又开放向未来。

主题化设计：每个酒吧都有其独特的主题风格，从嘻哈风的工业设计到流行风的时尚简约，从电音风的科技感十足到静吧的优雅奢华，满足了不同音乐爱好者的审美需求。

六、游玩方式体验模式

6.1 创新通票模式

INS 新乐园最具革命性的创新是其 **"全楼通票" 模式 **。用户手持一张通票，即可在近 2 万平方米的复合空间内自由穿梭，无论是电子音乐主导的动感舞池、嘻哈潮流的互动现场，还是流行金曲的温馨角落，都能无缝切换。

通票的核心价值在于：

• 降低消费门槛：定价 168-328 元的通票，可畅玩全楼 9 大主题空间，并附赠指定酒水，将单次夜娱消费门槛降至传统夜店的 1/5 左右
• 提供消费确定性：避免了传统夜店的隐性收费和 "江湖规矩"，让消费者的每一分钱都花得明白
• 延长停留时间：鼓励消费者在不同音乐风格的 Club 之间自由探索，显著延长了在场停留时间

6.2 游戏化体验设计

INS 新乐园将游戏化思维深度植入空间设计和运营中，创造了独特的 "游乐园式" 夜生活体验：

主题剧情更新：参考游戏运营思路，INS 每隔 40-50 天推出一个新的主题活动，结合相应的互动游戏玩法，对店面空间完成一轮 "皮肤" 上新式的软装环境改造。例如：

• "抓蝴蝶" 沉浸式互动游戏以 PEACE & LOVE 为灵感，将整栋楼打造成森林仙境
• "万象棋局" 融合女性力量与西洋棋意象，构建夜晚限定的奇幻棋盘
• 春日 "伊甸森林" 让玩家在光影间捕蝶寻宝
• 夏秋 "深海冒险" 与王子、海妖、蚌精奇幻相遇
• 年末 "天马行空号" 列车穿楼而出引爆庆典

NPC互动机制：引入游戏中的 NPC（非玩家角色）概念，女性 NPC 变身 "白皇后" 邀请玩家抽取不同的身份卡牌，完成专属的身份剧情。玩家之间通过任务协作与 NPC 互动自然建立连接，提升了乐园的参与感与趣味性。

任务系统设计：玩家入园后打开官方小程序，即可参与 "抓蝴蝶" 等交互式任务，在完成副本挑战的过程中与同频玩家自然组队、协作互动，彻底打破陌生人之间的社交壁垒。

6.3 多元化娱乐体验

INS 新乐园提供了丰富多元的娱乐体验，满足不同群体的需求：

电竞体验：作为核心业态，电竞馆不仅承办职业赛事，也为普通玩家提供体验机会。曾成功承办 DNF 职业联赛 S10、王者世冠 KIC 抽签仪式、IEM 英特尔极限大师赛等重磅赛事。

音乐体验：10 家风格迥异的音乐空间涵盖了几乎所有主流音乐类型，从 Techno 到 HipHop、从 K-Pop 到 Trap，每家店都有专业的驻场 DJ 和独特的音乐定位。

喜剧体验：INS 喜剧中心每晚都有脱口秀、新式相声、Sketch 短剧轮番上演，本土笑匠与新锐演员同台竞技，用幽默消解生活的疲惫。

社交体验：通过共同兴趣（电竞开黑、音乐互动、游戏组队）让年轻人找到情感共鸣，让社交自然而然发生。用户还可以在 APP 或微信小程序结识朋友、参加社群、预约派对。

艺术体验：潮流艺术策展街定期更新展览内容，让游客在娱乐的同时也能接触到前沿的艺术作品。

6.4 全时段运营策略

INS 新乐园采用全时段运营策略，营业时间从下午 15:00 至次日凌晨 06:00，分为不同的体验时段：

傍晚预热期（15:00-21:00）：适合晚餐、小酌、艺术展览参观

晚间高峰期（21:00 -凌晨2:00）：音乐演出、电竞比赛、派对活动的黄金时段

深夜延续期（凌晨2:00-06:00）：提供深夜食堂、静吧等服务，满足夜猫子需求

这种全时段运营不仅延长了营业时长，更重要的是承载了用户在下午、晚餐及餐后 "Pre-Drinking"（预喝酒阶段）的娱乐需求，同时通过将用户从室内娱乐项目拉到更开阔的室外空间，增加了新鲜感。

七、价格体系分析

7.1 门票定价策略

INS 新乐园的门票定价体现了 **"平价普惠"** 的核心策略，通过多层次的价格体系满足不同消费能力的客群需求：

通票定价经历了多次调整和优化。最初测试过 88 元、188 元等不同价格，包含的权益不同。运营团队通过测算通票用户的 "串店率" 发现，超过 70% 的用户一晚上会进 3 家店，而 288 元相当于 3 家单店的票价，是合理的定价。

目前的定价体系具有以下特点：

• 价格透明化：所有价格公开透明，避免隐性消费
• 梯度化设计：针对不同时段和客群提供差异化价格
• 权益丰富化：288 元通票包含每家店至少一杯酒，部分时段还提供免费寄存等服务

7.2 二次消费定价

INS 新乐园的二次消费主要包括酒水、餐饮等，定价策略同样体现了亲民路线：

酒水消费：

• 通票已包含每家店至少一杯酒，基本覆盖了不少通票客人当晚的酒水消费需求
• 单杯鸡尾酒价格在 30-80 元之间
• 啤酒价格在 20-50 元之间
• 部分时段推出酒水畅饮活动，如 128 元畅饮所有酒水

餐饮消费：

• 人均消费从百元到千元不等，通票性价比高
• 深夜食堂提供各种价位的美食选择，从平价快餐到精致料理
• 2 层的高端餐饮主要面向商务宴请和情侣约会群体

7.3 优惠政策体系

INS 新乐园推出了丰富的优惠政策，特别针对核心客群 —— 大学生群体：

常规优惠：

• 周三、周四、周日第二张门票半价
• 开学季期间上海高校大学生可抢购当月周三的免费票
• 与滴滴合作提供 6 折起的打车优惠

会员权益：

• 积分商城：专属海量福利，积分豪礼换不停
• INS 玩家等级：专属玩家等级，等级权益月月领

特殊活动：

• 节日限定优惠：如圣诞节、万圣节等推出特别票价
• 主题活动优惠：配合新主题推出限时优惠
• 团体优惠：针对 3 人以上团体提供折扣

这种多元化的优惠体系有效降低了消费门槛，提高了用户粘性和复购率。据统计，INS 新乐园的通票首次转化率超过 50%，充分说明了其定价策略的成功。

八、盈利模式分析

8.1 收入结构分析

INS 新乐园的收入结构呈现出与传统商业地产截然不同的特征。门票和酒水销售合计占总营收的97%，其余 3% 来自餐饮业态的招商租金和商务广告等业务。这种收入结构彻底颠覆了传统商业地产依赖租金的模式。

具体收入构成分析：

• 门票收入：占总收入约 30%，其中通票收入约占每天票务收入的 1/3
• 酒水收入：占总收入约 67%，酒水和门票在夜店业务收入中的占比约为 8:2
• 租金收入：仅占总收入不到 10%
• 其他收入：包括商务广告、活动承办、衍生品销售等

以 Culture Club 为例，该店在周末通常一天能产生 40 万收入流水，淡季减半。按此推算，INS 新乐园月流水轻松超过千万元，2024 年公司营收接近 10 亿元。

8.2 成本结构与盈利水平

INS 新乐园的成本结构主要包括：

固定成本：

• 建筑改造成本：按照 8 年左右折旧摊销
• 内部装修和设备投入：按照 2-3 年折旧摊销
• 人员工资：包括管理团队、服务人员、技术人员等
• 水电能耗：24 小时运营的能耗成本较高
• 租金成本：虽然大部分自营，但仍有小部分租赁面积

变动成本：

• 酒水成本：约占酒水收入的 20-30%
• 餐饮成本：根据不同业态有所差异
• 活动成本：包括演出嘉宾、主题更新等费用
• 营销推广成本：线上线下推广费用

尽管前期投入巨大（约 1 亿美元），但 INS 新乐园在 2024 年已实现全年盈利。这种快速盈利主要得益于其高效的运营模式和强大的盈利能力。

8.3 核心盈利驱动因素

INS 新乐园的高盈利能力源于以下几个核心驱动因素：

规模效应：2 万平方米的体量聚集了 10 家酒吧、1 个电竞馆、1 个喜剧中心等多种业态，形成了强大的集群效应。游客可以在一个地方满足所有娱乐需求，大大提高了消费频次和客单价。

高周转率：通过通票模式和多元化业态，游客平均停留时间达到 4-6 小时，远高于传统夜店的 2-3 小时。更长的停留时间直接带来了更多的消费机会。

成本控制：90% 的自营比例虽然增加了管理难度，但通过规模化采购、统一管理等方式，有效控制了成本。特别是在酒水采购方面，形成了显著的规模优势。

品牌溢价：作为 "上海四大乐园" 之一，INS 新乐园已经形成了强大的品牌影响力。2026 年 4 月，INS 新乐园荣登 DJ Mag 全球百大俱乐部第 12 名，创造了中国俱乐部历史最高排名，进一步提升了品牌价值和定价能力。

九、运营模式分析

9.1 深度自营管理模式

INS 新乐园采用了 "100% 自营"的管理模式，没有设置招商岗位。这种模式的核心特征是 "团结不同主理人、强管控、深入自营"，通过配备门店主理人，实现对多元业态、供应链、活动策划、体验质量、品牌调性的全面把控。

自营模式的优势体现在：

• 产品组合的完全决定权：可以根据市场需求和用户反馈随时调整业态组合
• 核心售票商业模式的实现：通票模式需要统一管理才能实现
• 供应链的规模效应：统一采购降低成本，保证品质
• 服务标准的一致性：确保所有门店都能提供高质量的服务体验

9.2 主理人制度

INS 新乐园创新性地将夜店主理人称为 "线下娱乐产品经理"。这些主理人具有以下特征：

•多为 95 后，本身就是线下娱乐的重度用户

•对年轻人的娱乐需求有天然的理解和洞察

•既负责维持自己店的音乐风格与品牌调性，又要沿袭 INS 新乐园的整体战略

主理人的职责包括：

• 日常经营管理：负责门店的日常运营
• 内容策划：设计和组织各类主题活动
• 社群运营：维护核心用户群体
• 产品创新：不断优化和改进服务产品

每个月，主理人都会接受严格的考核，考核指标包括：

• 店铺业绩：营收、利润等财务指标
• 现场客流：客流量、停留时间等运营指标
• 利润率：成本控制能力
• 社交媒体评价：小红书、大众点评等平台的用户反馈

数据最差的三个店需要额外做汇报，形成了有效的激励约束机制。

9.3 双线管理体系

INS 新乐园建立了独特的双线管理体系：

业务线管理：

• 各门店主理人和店长负责日常业务运营
• 按照不同音乐风格和定位独立运营
• 保持各自的特色和差异化

文化线管理：

• 由关山行带领的企业文化部直接透传企业文化
• 确保所有门店都能贯彻 INS 新乐园的核心价值观
• 统一服务标准和品牌形象

此外，INS 还设立了近 50 人的乐园运营部，由关山行直接管理，作为整个大楼的 "游荡电子眼"，负责：

• 新人培训和基础待客教育
• 员工考核管理
• 日常服务监察
• 企业文化传播

9.4 数字化运营支撑

INS 新乐园的高效运营离不开强大的数字化系统支撑：

智能票务系统：

• 支持线上购票、预约、选座
• 实时监控各门店客流情况
• 智能分配门票收入到各门店

用户管理系统：

• 小程序注册用户已超百万
• 月活跃用户数稳定在 12 万以上
• 精准的用户画像和行为分析

数据分析平台：

• 实时监测各门店运营数据
• 分析用户消费行为和偏好
• 为经营决策提供数据支持

智能硬件设备：

• 实时更新每家店排队时间的大屏幕
• AR 地图技术引导游客体验
• 智能灯光和音响系统

9.5 创新运营策略

INS 新乐园在运营中采用了一系列创新策略：

主题迭代策略：每 40-50 天更新一次主题，保持新鲜感。这种 "内容持续迭代" 的运营模式让乐园摆脱了 "一次性消费" 的困境，形成了强大的用户粘性。

社群运营策略：通过线上社群和线下活动相结合，构建了庞大的用户社群。用户不仅是消费者，更是品牌的传播者和共创者。

跨界合作策略：与国际顶级电音 IP 合作，如 Tomorrowland 电音节；与知名品牌合作，如 STMPD RCRDS（小马丁厂牌）；与文化机构合作，如成为 2025"中法文化之春" 艺术节官方合作伙伴。

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