近年来无论是在学界还是商界，普遍传达一个信息：中国会不会变成日本？
众所周知，日本自上世纪90年代初经历房地产泡沫之后，就陷入了长达20年的经济发展停滞期，经济增速放缓，居民消费欲望不强甚至出现“低欲望社会”的说法，投资和出口同样疲软，被称之为“失去的三十年”。
但是大多数人不知道的是虽然日本家庭储蓄率持续飙升，但是消费占GDP的比重仍逐年升高，在2011-2022年间始终保持在50%以上，所以日本人并不是不消费了，而是LV买的少了，优衣库买的更多了。
表1日本家庭储蓄率飙升，但消费支出占GDP比重逐渐上升
资料来源：日本统计局，世界银行，Wind
日本曾经也是全球奢侈品消费第一大国，LV在日本女性中的拥有率一度高达92%，国外和机场免税店客源top1也长期被日本游客霸占，当时就有种说法：“在日本有两种人活不下去，一种是对生鱼片过敏的人，一种是不买LV的人”。
图1 上世纪8090年代日本接头背LV的女孩
但当时间来到2015年，日本奢侈品消费的全球占比已跌至10%左右，而创立于1984年的优衣库凭借高性价比的日常化服饰，却迎来了连续数十年的两位数增长，创始人柳井正也随即成为了日本首富。
表2 1994-2022年日经指数和优衣库市值走势
资料来源：根据优衣库财报整理
反观中国，“内卷”遇上“内循环”，当市场这块“蛋糕”无法继续做大，同时又面临一边是需求疲软，一边是供给依旧不断增加，就亟需找到那个可以穿越周期的新抓手，新消费应运而生。
新消费，和以往的“旧消费”不同，到底“新”在哪儿呢？概括起来就是五个“新”：新人群、新技术、新审美、新商业文明和新发展模式，也是未来消费的五个底层逻辑。
【新人群】新消费是Z世代引领的商业盛宴
Z世代、单身族、银发族是新消费的三股力量，其中Z世代将成为引领中国未来发展的最大变量和最大增量，Z世代将彻底改变消费习惯和模式，改变社会的价值取向，并引领塑造新的商业文明。
Z世代是1995-2000年出生的一代，根据《Z世代生活态度与消费方式调查年度报告（2022）》统计，中国现在Z世代人口的规模约 3.42 亿，占总人口的比重不到30%，但所贡献的消费规模已占到40%。
未来10年有超过70%的Z世代人群将走向职场，所带动的整体消费规模也将增长至16万亿元。通过长期对消费市场的观察和研究，笔者将Z世代做了一个画像。即：三有、三高、三爱。（拓展阅读：消费Z世代的5张面孔）
三有：有钱、有眼界、有想法。
Z世代受益于父辈们的财富积累，大都受过较好的教育，且大多数可以出国或者去更远的地方去开阔眼界，他们思想开放，充满创意。
三高：高颜值、高科技、高共情。
Z时代是移动互联网的原住民，也是最新潮流的追寻者和创造者，这群人大多是独生子女，他们敏感脆弱，天生具有孤独感，习惯给自己贴上标签寻找同类，更容易产生共情。
三爱：爱国、爱分享、爱自己。
Z世代成长于中国经济社会发展最强盛的年代，具有高度的文化自信和民族自豪感，国家发展带来的安全感又为他们舒张正义或分享生活创造了自由的环境，他们一切以悦己为先，不盲从不跟风，以自我价值实现作为人生追求的终极目标。
当面对新的消费群体，任何品牌和产品都值得重新再做一遍。市场竞争的红海并不可怕，可怕的是低水平的同质化，即使在红海里，依旧有没被满足的需求有待发现，在红海中找到新的蓝海，这点对于广大中小企业来说尤为重要。
【新技术】新消费是创新驱动下的一场技术革命
数字技术是新消费的底座，包括数据库、云计算、区块链等数字化基础设施。在数字技术的影响之下，生产关系得以重构，消费行为得以重塑。
数字化营销是新消费的品牌传播方式和用户触达方式。依托数字技术，通过数据分析、消费者行为分析、市场趋势分析等方式，进行精准定位、个性化推荐、多渠道营销等。
黑科技是新消费彰显核心竞争力的关键。短短10年，中国企业研发经费投入强度已从1.9上升至2.4（研发经费支出占GDP比重，超过2.0即被认为具备自主创新能力），2022年更是达到惊人的2.55，已经超过欧盟（研发强度2.27），逼近美国（研发强度2.8）。
所以，我们看到近年来中国在元宇宙、人工智能、自动驾驶等方面黑科技频出，都在逐渐缩短与欧美的差距，并且快速应用在庞大的制造业上。
根据澳大利亚战略政策研究所（ASPI）发布的《关键技术追踪报告》中，在对全球44项关键技术领域（国防、太空、机器人、能源、环境、生物技术、人工智能、先进材料和量子技术）的跟踪研究中，发现中国在其中37项技术“惊人领先于全球”。
图2 中国在全球44项关键技术中37项领先世界
资料来源：ASPI，Critical Technology Tracker
最近大火的冲锋衣就是黑科技的产物，具有出众的防水、防风、透气和耐用性，一件衣服可以应对多种场景而受到广大国民的喜爱。
在动辄上万的国际顶级品牌的冲锋衣上都可以看到GORE-TEX的标志，由美国戈尔集团推出的面料品牌。戈尔集团于1958年在美国创立，凭借独特的化工材料-聚四氟乙烯，从吉他弦到太空电缆，从人工血管到纺织面料，研制超过一千多种产品。
因此，当下火爆的国产冲锋衣虽有正面硬刚始祖鸟的势头，表面看来是服装业的竞争，实际仍是中美在黑科技之间的较量。
图3 美国戈尔公司推出应用于高端冲锋衣的GORE-TEX面料
【新审美】新消费是文化复兴下的新国货运动
文化复兴是未来消费市场面临的第四次机遇。
第一次是人口红利，丰富的廉价劳动力以及巨量的内部市场为国货的出海和内销提供了巨大的依靠；
第二次是开放红利，尤其是2000年后加入WTO，再到后来的广交会、进博会带动国内商品出海，国外商品走进中国；
第三次是技术红利，仍在继续中，中国作为追赶者正在加速“收复失地”并抢占先机；
第四次是文化红利，文化复兴已经成为重大国策，从2023年12月刚结束的中央经济工作会议首次提出大力培育“国货潮品”为新的消费增长点，再到2024年新年贺词中特别提出“国货潮牌”给中国制造增添新亮色，为中国制造插上文化的翅膀，将成为中国制造再次强大和走向世界的核心密码。
说到文化复兴，就不得不遥想到14-16世纪的那场发生在欧洲的文艺复兴。不管是在各领域开展了类似坚持神权为尊还是人权为尊的“真理大讨论”，还是诸如文艺复兴三杰留给世间的伟大作品，文艺复兴的本质是主张以人为核心,追求人在现实生活中的幸福,实则是一场资产阶级的思想解放运动,为资本主义奠定了思想文化基础。
图4 拉斐尔《草地上的圣母》
画的解析：拉斐尔创造了一片美丽的风景，一小片草莓灿烂地开放在棕绿色的田野里，圣母侧身而坐，她照看着两个正在嬉戏的孩子，而两个孩子在圣母的关怀下开心的玩耍着，孩子天真无邪，给人一种活泼好动的感觉，而孩童在把玩着基督教的圣物十字架。在拉斐尔心中的圣母并不是高高在上的，而是一个对世人充满慈爱的，有血有肉的妇女一样。
毫无疑问中国将引领的下一场文化复兴，和14-16世纪的欧洲文艺复兴一样，表面看起来是中国文化的传承，但本质是一个全新的文明古国如何通过黑科技、中国制造和东方生活方式去开创新的国际规则和全球话语权。
所以西方拼命抑制中国的强势崛起，也是为了抑制中国文化在全球强势输出后而形成新的价值取向和文化认同，进而抑制中国制造就像曾经的瓷器、丝绸一样再次风靡全球。
【新生产关系】新消费是消费者主权时代下的新商业文明
新商业文明的核心是新的生产关系，尤其表现在生产逻辑的变化。过去的逻辑是生产者根据自己的经验生产产品，再拿到市场上去卖，如果卖不好，就通过打折出售以清库存。
新的生产逻辑是通过大数据，或者数字化工具，去搜集情报，按照获取的情报来生产，这其中最厉害的当属SHIEIN（希音）。
这家2008年创立于南京的跨境电商企业，经过十多年的发展，已经成为美国第二大电商平台，全球第三大独角兽企业。SHEIN的成功主要归功于其“小单快返”模式。
图5 SHEIN的小单快返模式，为笔者制图
SHEIN通过自建大数据平台和谷歌趋势追踪工具Trend Finder搜集市场情报，向合作的小工厂以100-500件的小批量下单，生产出来后再通过自有APP直接投向市场进行“测试”，卖的好就加量继续生产，卖的不好就直接淘汰。
SHEIN的国内合作工厂多达2000家，多数为小作坊，因此更加灵活也更易管控，一周就能上新1万多件新产品，而其曾经的竞争对手“快时尚”鼻祖ZARA一年才能上新1.2万件。
不仅如此，SHEIN还把中国电商的玩法移植到了美国，通过社交媒体营销如自创节日持续获客，通过UGC（用户生成内容）的分享来赢取用户信任，通过品牌价值的塑造维持粘性……
由此可见，SHEIN以顾客需求为中心，运用数字化手段，构建敏捷的供应链体系，彻底改变了服装产业生产逻辑和经销逻辑，也改变了用户的消费行为，引领了新的商业文明。
同样的现象也出现在汽车行业。杭州一家叫豪车毒的公司，无展厅、无库存，仅靠微信群在全国代购，一年卖车15个亿，平均客单价80-100万，转介绍率高达90%以上，这背后原因来自于其对高端客户需求细致入微的洞察。
另一家创始于贵州的汽车经销集团——通源集团，是一家传统的高端汽车经销商，坐拥100万高品质车主，如何经营和挖掘好这100万高端客户的需求，持续产生价值尤为重要。
从国内外汽车经销商的发展规律来看，已经来到3.0发展阶段，即从以车为中心到以人为中心，通过构建兴趣社交场景，不断开展社群活动，从而成为所处客户圈层里的第一选择。
通源近两年不定期组织高尔夫、高端珠宝展、车主赛车体验、高端户外旅游和汽车文化节等一系列符合其目标客群高度匹配的活动，不断激活老用户，吸引新用户，正在成为中国汽车经销商的新样板。
图6 汽车经销商发展三个阶段，笔者制图
【新发展模式】新消费是市场理性回归下的可持续发展观
经历过疫情三年的洗礼和经济大周期的下行，消费者逐渐回归理性，相比不断推陈出新的各种爆款，消费者更加追求消费的确定性价值和长期价值。
对于可选消费品，尤其是耐用消费品，消费者对品质的需求可能易升难降。以汽车为例，2023年1-9月，30万以上价格的车型销售占比从2022年的10.8%上行至14.4%。
而5万和5-10万左右的价位的汽车销售占比则从22年的24.4%回落至18.7%。奢侈品更是呈现出较强韧性，受益于2023年中国的疫情放开，LVMH、历峰与爱马仕在2023年前三季度亚太区的营收增长均突破两位数。
表3 2017-2023年新车成交价格趋势
资料来源：乘联会、华泰证券
对于必选消费品，如食品饮料、日用品等，性价比成为消费者的首选。如拼多多GMV的增长持续高于其他电商平台，名创优品、瑞幸等亦呈现较高的营收增速。
零食集合店零食多和赵一鸣、临期折扣店好特卖等也成为消费者的新宠。
除此之外，外界环境的不确定性也让消费者变得更加敏感，那些对环境友好、注重社会公益和动物保护的品牌，也更加收到青睐。
美国户外品牌Patagonia，在2022年9月将市值 30 亿美元公司的98%股份捐给非营利组织“Holdfast Collective”，用于应对地球气候与土地的环境变化，以及保护自然和生物多样性，剩下 2% 捐给 Patagonia 信托基金，将负责维护 Patagonia的环保可持续的价值观永不动摇。
【小结】
外界不确定性正在逐渐增多，而首当其冲受到挑战的就是消费。面对需求收缩、信心降低、欲望减弱等诸多问题，国家自去年年底依旧密集发布促消费政策达数十次之多，这也足以说明消费仍旧是国家发展的主引擎，它既是中国社会经济发展成就的彰显，也是紧抓创新驱动和文化复兴两大机遇，穿越经济周期的利器。
王志纲老师在《论战略》书中说到“战略就是在关键阶段的重大抉择”，而在不确定的时代，新消费应该会成为迷雾中的那座灯塔。（完）
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