今年上半年，疫情阴霾已逐渐消散，消费市场总体呈复苏趋势，但目前上升动能不足，行业整体景气度较低。不仅如此，短期内商业地产租金水平下降、空置率居高不下、项目下行压力较大等现象屡见不鲜。在此背景下，商业地产项目探寻新的发展出路尤为重要。
与此同时，我们观察到行业在负重前行的同时，主流代表性非标商业以内容取胜，为行业贡献新的破局解法，其在商业消费新场景的创新取得的成就尤为瞩目。接下来，我们将盘点几大热门特色消费场景，并探讨未来商业地产的创新方向。
历史建筑+新潮消费
文化艺术消费新磁场
当城市更新的语境之下，越来越多的历史文化底蕴深厚的老建筑迎来新生，传统文化与现代文明的有机结合，大批非标商业迅速崛起，为消费者打造出新型特色文化艺术消费场景。
北京798艺术区：“艺术+”赋能文旅
北京798艺术中心是原国营798厂等电子工业的老厂区所在地。其原身是由苏联援建、东德负责设计建造、总面积达110万平方米的重点工业项目718联合厂。从2002年开始，由于租金低廉，诸多艺术家工作室和当代艺术机构开始聚集于798，逐渐形成了一个艺术群落。这个区域占地面积约60多万平方米，是北京都市文化的新地标。
图源：798艺术区
798以艺术为核，园区入驻有国际国内知名画廊、美术馆、艺术中心、艺术家工作室数百个，文化艺术类业态占比达78.65%，在“文化+科技”“品牌+产业”双融合发展思路下，798先后创立了“艺术+科技”中心“798CUBE”、专业艺术行业推广平台“画廊周北京”、艺术跨界共创品牌“798&”、新消费品牌“798文创”等品牌文化项目。
798文创消费新尝试：无人售卖车项目
2023年以来，798艺术区在七九八文化科技的运营下积极推进多方合作，“艺术+”版图持续拓展，在“艺术+科技”“艺术+戏剧”“艺术+音乐”“艺术+时尚”等多领域取得创造性成果，今年夏天陆续举办“首届斯芬克斯元宇宙戏剧节”“甲骨文文化节”“Hello Master!: 从毕加索到安迪沃霍尔的时尚奇迹”“漫无边际”航天艺术展等各类文化活动，以潮流新颖的文旅体验，跨界多元的文化生活，打造蓬勃迸发的文旅消费场景。
成都祠堂街艺术社区：崭新艺术生态消费场景
成都祠堂街艺术社区是成都市中心最后一块保留百年街巷格局的街区，作为城市更新项目，其气质清冷、调性高雅，以红色文化和艺术为项目基因。
项目以在地文化复现祠堂街的多元文化内涵，重塑街巷生态。基本保留了街区原貌，6座民国历史建筑群得以修缮，38颗法国梧桐树得以保留，与隔街相望的天府公园形成一种默契的游逛氛围。
成都祠堂街在保留老成都特色的同时也引入新业态，释放商业新生。项目引进了国产东方氛品牌「观夏」、来源于美国的知名户外品牌「Patagonia」、来自波兰的高街潮牌「MISBHV」、民营非营利艺术机构「木木美术馆」、木木艺术衍生品店等品牌传递艺术时尚气息。引进广州人气咖啡品牌「store by.jpg」、精酿革新品牌「鹅岛精酿艺术啤酒屋」延续街区休闲气质，打造难得的松弛感与氛围感。
值得一提的是，祠堂街引进的每个品牌均与古建筑做了在地化改造。在诸多方面的颇具创新的改造之下，成都祠堂街为消费者带来文艺特色与时尚活力相融合的消费场景。
深度挖掘年轻力
拥抱“Z世代”重新定义潮流场景
随着年轻力消费的崛起，越来越多存量改造的商场以主打“年轻力中心”来面世，通过拥抱“Z世代”“新消费”“新态势”等新概念，用各式引起潮流、艺术、文化共鸣的品牌及营销活动重新定义商业空间，这也似乎已成为城市更新保持商业活力的重要手段和调改升级的必修课。
上海百联：TX淮海｜年轻力中心&THE BOX|年轻力中心
2019年，由TX淮海｜年轻力中心定义的“年轻力”，直到今天仍是席卷商业地产市场最火的词汇。随着TX淮海｜年轻力中心的开业，策展型商业声名大噪，也让URF盈展有机会为全国更多城市带来商业创新概念，其第二座「年轻力中心」——北京「THE BOX朝外｜年轻力中心」也正式亮相。
为了让Z世代的年轻人重新回归实体消费，TX淮海放弃了标准化的安全牌，选择逆向打法，开创策展型零售先河，仅用2.5万㎡作为创新体验与前沿艺术融合的潮流消费目的地，重新定义年轻力的空间内容。TX淮海采用“常驻品牌+限时闪店”的模式，集聚潮流品牌、推广原创设计、培育新锐品牌，以秀促展、以展促市。
THE BOX朝外|年轻力中心以丰富多样化的线下和线上体验为特色，力构着中国年轻力文化网络，通过智能技术集合创新零售、艺术展览、娱乐为年轻人带来个性化的体验。
在从年轻力创新方面，THE BOX关注空间与品牌、空间与社交经济、空间与事件的关联，让品牌、运营者、使用者在不守传统规则的空间里可以不断演变更好玩的社交链接平台，自由选择，自由孵化。据了解，自5月试运营至今，线下客流总人数已接近百万余人次，单日峰值人流约5.8万人次，80%入驻品牌为北京首店或概念店。
COSMO成都：提供独具个性的生活提案
如果你关心城市更新，COSMO成都真的是一个有着成都独有气质的项目。它的前身是2007年开业的COSMO财富中心，如今化身为如今年轻力十足的“青年磁场”。
在场景营造方面，成都COSMO的内部设计打造出冷度和科技感的高街T台式氛围，其中主题空间INNERCO，跨越两层物理空间。运用极具磁场代表的电音舞台，与大台阶的休息平台预留了较大的表演空间。
项目以策划展馆的思维打造商场，将展览、演出、集市、快闪等体验型的场景与功能融入其中。近7600㎡的实验社交空间，体验区与商业区占比为58.6%，基本达到了6:4的比重。
品牌方面，以潮流零售为主，生活配套和休闲餐饮为辅的COSMO，全场包含近100个品牌，其中不乏如Randomevent、Old Order、grkc、24ans等西南首店。其聚集了当下成都最具代表性和号召力的本土品牌，为特立独行的成都潮流年轻人提交了一份颇具个性的生活提案。
乐园型商业
沉浸式体验消费场景的“头号玩家”
作为商业发展的新物种，“乐园+商业”有着无与伦比的体验优势，如沉浸式的感官体验、游购结合的消费特征、满足情感互动需求、联通线上线下多元场域等。
乐园型商业是沉浸式体验场景的“头部玩家”，他们以场景营造，一步一景的设计为人们搭建了独特的感官体验空间。相较于一般的商业综合体，乐园型商业本身具备特色主题，能够在短时间内聚集流量和增强商业氛围，延长驻场时间，方便购物中心吸引客流。
广州正佳广场：以乐园商业营造松弛感
广州正佳广场以体验式主题购物乐园为设计定位，致力于打造“世界级城市中心文化旅游目的地”，融合了7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、占地1万平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界、容纳近20家餐厅的超大型美食广场等多样化业态组合，而依托这些特色文旅内容，项目让市民、游客在城市的中心即可实现轻松“微度假之旅”，开启新的生活方式，实现了难得松弛感。
融创商业：诠释娱乐型商业诸多可能性
融创商业创造性地将水、雪、海、体育等各种主题乐园融入商业空间，为每个产品订制了主题定位，不断构建并强化家庭型、微度假、生态型、娱乐化等多种体验场景，诠释了娱乐型商业的诸多可能性。
广州热雪奇迹
广州融创茂集结华南最大室内滑雪场—广州热雪奇迹，水上娱乐体验业态—融创水世界，泛娱乐运动业态—融创体育世界，并通过营造冰雪主题为差异化的娱乐特色，将该项目打造成粤港澳大湾区娱乐型商业标杆。
济南融创体育世界
济南融创茂涵盖滑板公园、体育世界、HOOK潮街等特色运动娱乐空间，其中体育世界为建筑面积2.2万㎡的开放式科技体育室内主题乐园，并包括全真模拟F1方程式赛车、蹦床DE JUMP、攀岩探险等项目，为济南融创茂赋予了由内到外的体育运动氛围。
夜经济持续升温
夜间消费不止烟火气
白天是用来生存的，夜晚才是生活。当下，围绕打造新型夜间经济消费场景的讨论不绝于耳，夜经济场景也一直在被“刷新”的路上。从最开始的夜娱场景KTV，影院，到小酒馆、居酒屋、日咖夜酒的微醺经济，再到如今的夜市、露营、路边摊和街区，夜间经济的规模日益扩大。
截至2022年，中国夜间经济规模已经达到378052.3亿元，而今年更是热度暴涨，各地对夜经济的扶持力度加大，夜间消费场所也与日俱增。
外滩枫径音乐季一站式体验市集
在消费场景创新方面，今年上海夜生活节围绕“夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动”七大维度，打造不眠上海夜生活：外滩枫径音乐季打造以酒、街头文化、音乐为主的一站式体验市集；大洋晶典·天安千树打破传统市集概念，推出“森林里”市集；豫园商城推出国风主题系列活动、百联股份在世博源以“浦江夜·魅无限”为主题拉开“百联之夜”……越来越多的实体商业试图“讨好”年轻人，凭借丰富多彩的夜间营销玩法诸如户外运动、美陈展览、音乐演出、特色市集、文化活动、脱口秀等吸引年轻人积极参与。
而提到夜经济最当红的标志性项目，那一定是以不夜城为代表的步行街区：大唐不夜城、大宋不夜城、东北不夜城、青岛明月·山海间不夜城，均以在地文化为主线，结合吃、游、娱、购等内容，打造具有鲜明本土特色的沉浸式体验场景。
西安大唐不夜城：在地文化打造夜经济范本
西安大唐不夜城有着盛唐文化的超大题材，通过小铺、花车、小吃、文创、游戏等方式实现了丰富多变、一路尽兴的内容安排，保证了消费者即兴消费，凭借广场剧目、快闪演艺、街头活动、色彩灯光秀等创造出弥漫整个街区的节庆氛围，点燃到访者的欢乐情绪，营造出与人们日常或居住地不同的文化场景；除了塑造文化之外，西安大唐不夜城还挖掘地方特色，打造了独一无二的IP，譬如“不倒翁小姐姐”。
该项目将盛唐文化贯穿景区始终，无论上演艺、主题演出、行为艺术、商业生态还是景观装饰，都下了大功夫，是长期主义的胜利者。在地文化体验、属地运营深化等市场策略的重要性由此可见。
结语
简短的篇幅不足以概括项目打造特色消费场景的全貌，除了上述案例，庙宇型商业、公园式商业、滨水商业等非标商业项目带来的全新消费空间赋能，同样为行业发展提供了全新的发展思路。
在商业地产发展普遍低迷的当下，消费场景的创新和城市商业原创力是促进场景革新，存量焕新，增量出新，推动商业市场繁荣、激发消费潜力的重要思考方向。对于商业设施和商业品牌而言，只有打造自身不二空间、做强属地会员服务、以在地文化发力特色内容，高效率提升消费场景创造力和属地运营创新力，才能有效激活更沉浸的消费场景体验，全面展现商业IP的原创魅力。
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