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万维设计 | 聊聊成都商业的流变

  • 作者:onewedesign
  • 时间:2023-08-21

成都已然成为线下商业的必争之地。



说这话并不是空穴来风,事实上,但凡是个有想法的品牌,在成长在上升期的品牌,成都都是优先度极高的城市。是的,一定要在这里开店,再不济也要做快闪做活动,把市场和影响力铺到这里。



当然不只是品牌,成都也早就是各路商业平台的主战场。不管是港资外企、基金、央企国企平台公司、还有各种民企和创业的小商业团队,所有背景的商业体系都在成都拥有自己的代表作,而且没有谁可以一直一枝独秀,大家永远是此起彼伏,充分竞争的状态。



成都也堪称中国线下商业的场景实验室和固定考察站。别的城市不敢玩,玩不动的新定位新场景,在成都却早已轻车熟路,拿到了市场结果。所谓公园商业、非标商业,潮流商业和主理人商业,其他城市还在摸索思考的同时,在成都却早已成为司空见惯的存在,成为真实的呈现而非停留在PPT上。



虽然成都商业的百花齐放,绝大多数是因为成都商业竞争激烈的“卷”所导致的结果。是的,成都是全世界人均商业面积最大的城市,做商业不玩点新花样出来,都不会有人多看你一眼,死的不明不白。但不得不说,这种激烈竞争,导致大家常常为了生存而创新,也反推着成都的商业走向了各种场景和客群的细分,推动到内容和精神消费的维度。并且做透做到底,不光是看得见的装饰还是看不见的运营,都在不停的有新事物出来。



而当这些新商业内容足够多的时候,它就形成了一种潮流。带来新的需求和市场,去影响投资决策的同时也在引领着大众消费的方向,创造出新的线下商业方法论。



从2010-2015年成都商业进入购物中心时代,从2016-2020年太古里到“环太古里”现象,再到2021-2023年的现在,成都的商业生态发生了许多新的流变。

COSMO成都



①成都商业项目的深度细分



这个特征,几乎发生在成都所有的线下商业形式里,不管是商圈商场,还是具体的餐饮零售。



受制于整个成都人群商业面积的饱和,对于几乎所有商场而言,最大的问题在于周边的客群和客流不够用。的确,光消化掉现有商场都不够,更别谈近年来新出现的商业项目。



在这种情况下,与其和周边项目正对对决争客流,相互内卷你死我活,还不如跳出区域限制,跳出什么5km10km的客群围栏,转而做市区里的目的地,去专注于吸引某一种消费场景,和某一类客群需求,并且做深做透,做到其他项目难以超越的状态。



简单说,就像零售商业里的“主题专业卖场”,让品牌和客人都更加直接的找到对方。



在成都,有几个新项目都做到了这一点,都打破了原有所在区域和商圈的局限,吸引了大量特定属性的客群,游客,也同样对周边居民产生吸引力。



首先是COSMO成都。在传统商业定位的眼光里,这个项目几乎占尽了所有的劣势,从负分起步。简单说,就是“老商圈、旧物业、小体量、小商管”。商圈老化严重,盐市口红照壁是个早就老化的商圈,几乎和年轻人没有半分钱关系;物业老化,需要从传统的商业裙楼里去重新更新组织;小体量,品牌数有限,也意味着场内的体验消费的量也很有限,无法和大体量商场相提并论;同样,早期商管团队也没有什么资源优势。



但就是在这样的情况下,COSMO不只是选择年轻潮流的方向作为突破,更是在这个大定位下进行深挖,将“本土潮流”作为主要定位,将成都、广州、福州、武汉等数个城市的新潮流品牌作为主力进行突破,构建出作为“本土潮流目的地”的定位方向,反而去拒绝传统品牌,将这种主题做透做全从而迎来了自己的突破,让老化的盐市口商圈重新成为年轻一代的据点。



同样的逻辑也出现在成都交子商圈的华商金融中心。交子商圈作为金融城的商业核心,遗留下的问题就是在于几个项目之间的定位过于相似,包括in99、悠方和仁和新城、大魔方、花园城等,不仅仅都是针对传统意义上的中产家庭+写字楼客群,并且在体验、品牌和业态组合上,都过于相似,且还没有办法连成一片。



这种环境下,留给华商金融中心的空间也非常小。交子商圈整体的商务属性浓厚,周边中产家庭的居住也已成现实,短期内看不到什么新的客群,场内“精致中式”的场景也被固定,这个时候该怎么办?是硬去招传统零售品牌,和这些项目,甚至和SKP去正面对抗,还是自己走条新路出来?



还好,华商让自己成为了整个交子商圈的“高端餐饮配套”,集中了大量的高端商务餐饮,异国主题餐饮和日常通勤餐饮,一方面没有浪费已经呈现的装饰风格,同样也补足了商圈的潜在需求:商务宴请和精致休闲餐饮的诉求,在维持高客单,吸引商圈外客群的同时,也将这一部分优质客群筛选出来,为未来的商业调改留足好的客群基础。



除此以外,成都还有几个新项目值得期待。包括高新文化中心的CyPARK观介,太古里东,东顺城南街的L‘EST,以及麓湖水城的CPI,尽管这些项目都身处在更大的商圈之中,但从定位逻辑而言,他们都在依托着高度细分场景的定位,抽离出一部分特定的客群,做一件“补足商圈,又跳出商圈”的定位逻辑,成为城市的新目的地。



可以预想到的是,这种定位策略将成为未来城市商业的主流定位方式。



从传统意义上的区域客群需求满足,转而依托垂直细分的定位方向,从“丰富全面走向垂直场景”,从“满足需求走向创造心智”,只要达到方便,定位做透,无需和别让抢客流,喜欢你的客人和品牌,自然会跟随着这种路径而来。


成都 BM & FG



②潮流,成为成都商业主线



如果说在两三年前,潮流业态,品牌,内容对于成都商业来说看上去像“配菜和点缀”;那么到今天,潮流主题已然成为了商业最需要去认真思考,并且可以作为主流商业定位,成为主力店,成为一座商业项目的价值核心。



并且,也是被市场结果验证过的方向。



一个月以前,BASEMENT FG在成都晶融汇曾经的蓉巷子里,创造了春熙路商圈新的客流热点和消费现象;而就在过去的几天里,入驻东郊记忆的BRANDY MELVILLE(简称BM)创造了单日进店人数近5万人次,单日营业额过200的业绩;当然,更不用说COSMO某些品牌让人意料之外的市场反馈,而再往后看,值得期待的还有祠堂街的ENG&MISBHV、等等几个不能透露的品牌入场。



事实上,潮流商业在成都可不是异军突起,在几年前就埋下了伏笔。在万科天荟呈现之前,在附近万科社区底商1807的快闪店上,开幕当天就排队排了几百米,当时大多数同行还没有反映过来这意味着什么,甚至都不理解、还看不上这些品牌;而后,藏在天荟背街的几个名不见经传的潮牌店,在几年之后反而成为了这个项目,乃至于整个东郊记忆-万科天荟-龙湖滨江天街最有人气的地方,成为整个商圈的封面,同时支撑着三个项目的客流,也带来东郊记忆数年以后的复兴,不得不让人感叹商业变化之快。



同样,潮流品牌成就了早先的晶融汇,REGULAR源野,以及今年的COSMO,铁像寺水街二期,麓湖海浪公园等等,每个项目都在用自己的方式,从公园的、水边的、街头的...来构建潮流的现场,展现出潮流商业的无数种面貌。包括本土潮流、国际潮牌、各种集合店买手店生活方式杂货店等等...但始终都有一个趋势,那就是从单一的零售空间,开始走向更加复合和多元的潮流文化表达,做生活方式,做街头的文化集群。



这些品牌也不止满足于做零售,而是开始主动做内容,相互联名加持,并且破圈,和餐饮咖啡、和各种社群市集IP,和街道公共空间主动的进行串联,尤其是本土潮流品牌最为活跃;而这些崭新的潮流品牌老板们,并没有传统品牌的太多的过场和“鄙视链”,只要是好玩的内容,大家都愿意联起手合伙来做,不管有没有甲方支持,他们都照样能在街上玩起来。



并且这些品牌在对于和商业体的合作上也愈加深入,前置,早已不只是单纯甲乙方招商关系,而是希望能够在项目早期共创,从商业的产品设计阶段开始介入,让这个项目从呈现就表达出空间和场所气质。是的,COSMO的INNERCO就是这么来的,从业主到品牌方、设计方都是“内伙子”,都是一帮热爱潮流的人。



成都是当代中国年轻人的一种精神故乡。而这种包容与多元的城市状态,恰恰是满足街头潮流文化的最好的容器,不管是通过嘻哈和电音的,通过亚文化的,还是来自国内国外,各种设计师、主理人和艺术家在这里的创作和表达,它都注定了这座城市内生的潮流基因。



你穿着JK,她穿着复古,ta们穿着暗黑风军旅风,还有几个小伙伴穿着CITYBOY,大家走在成都的街道上都会觉得很正常,不会说什么,每个年轻人在这里都可以成为自己,去想去的地方,穿想穿的衣服,这其实就是成都潮流消费的原始动力。






③城市更新,和北上品牌的融入街道。



成都不需要CityWalk,成都人人都是“Gai娃儿”,逛街就是日常生活的一部分。而成都如今的城市发展基调是“中优”,就是回归主城区,也就意味着城市更新成为主要基调。



而从城市商业角度的城市更新,在成都也已经推到了一个新的阶段。从最早万科主导下的猛追湾、华西坝等项目开始初步尝试活化街道,巷子里对于玉林东路的社区空间再造,再到REGULAR源野对于大源中央公园的商业更新,其实每一个项目,都在一步一步解决不同城市公共空间的问题。不只对于城市公共空间,更是再重新让城市发现这些街道,让传统的成都烟火气变成新老共融,成为年轻人和游客,以及独立的主理人品牌能够共同融合的场景。



是的,老街道老建筑需要被“点亮”,被活化,只是在商业场景上处处对标上海东京曼谷的成都,需要一些更加高水准的商业更新手法,在优化公共空间,引入懂街道的品牌,以及整体商业运营水准上,达成共同利益。而不是简单重新“穿衣戴帽”,刷一遍墙招一遍商就完事儿,街道上各种非标的城市空间,其实都有机会成为独属于这里的,商业和生活的场景。



在这个过程里,新的品牌商户,已然是主力的更新内容。受益于成都的开店气氛,本地的年轻主理人依然在前赴后继的创造品牌,尽管这可能会是个喜忧参半的过程;而外地独立品牌,尤其是北上品牌也一直在成都街头寻找空间,在成都找到类似梧桐区&巨富长的逻辑,在开店的同时也要去做Branding,做品牌的自我表达;同样需要既有街头感,又有高级感的街道空间,这其实一直都是成都城市更新的空缺,源野填补了一部分,成为上海品牌离开成都太古里的唯一选择,但依然远远不够。



为了补足这个定位,在今年明年,又是若干个更新项目将呈现在成都的老城与新区。包括祠堂街艺术社区,太古里附近的L’EST,麓山麓镇和麓湖CPI,这些项目在定位之初就不断的将在地性、自然感和可持续作为自身特质融合进项目里,对品牌也更多是一种“买手心态”,不只是为了填满,也不只是去找最好的,而是要找最合适的,这也是当下做商业更新的主要思路。



不过北上品牌来成都,从目前看来还是会遇到各种水土不服的问题。尽管在表面得展陈场景上,成都商业表达看起来水准不差,甚至因为成本低还能做的更好一些,但问题在于,受制于产业结构现状,成都市场能接受的客单价始终很难提升,而不少上海品牌所定位的客群:中高收入的经理人在成都要不是不存在就是数量小,而有这个消费实力的客人看不懂这些品牌,相互的理解是不对称的。



成都能提供足够的年轻打卡人群,但提供不了稳定且大量的高认知+高消费的客群。



这一点尤其在外来餐饮品牌商表现更加明显。成都餐饮是个内卷极深的市场,如果在产品味道上没有独特优势,在场景内容上没有什么太独特的表达,反而客单还不低,这种外来餐饮在成都就是很危险的存在。




④成都,依然是最适合主理人成长的城市。



在中国线下商业最发达的几个城市里,成都开店成本是最低的,开店欲望也是最强的,客群的包容度也是最好的,游客量是最多的。当然,也依然是大多数年轻人最容易安家的城市,有恒产者有恒心,家在这就自然想在这做点事。



当这些要素都集中在成都时,你就知道这里是可以大量输出“主理人”or年轻小老板的地方。毕竟成都的职场环境的确恶劣了点,反而做小生意一直都是最好的选择,对年轻人来说更是如此。



如果说几年前的“环太古里”是成都主理人品牌的一个起点的话,那么到今天,这个势头比起当年来有增无减,更加多样。一个是哪些数年来只要存活下来的主理人品牌,都已经拥有了自己的壁垒,无论是市场认知、供应链、还是团队和运营能力,即便是在不太乐观的市场环境里,这些品牌和人也一直都没停下自己的脚步,不是在开店,就是在做内容。



而越来越新的一代人,在传统的主流奋斗叙事越来越没出路的社会环境里,同样也走向了自我的世界,这条路,往往也会指向开店。先去找个租金低的地方,开一个从审美到内容,自己心里认可的店,把自己身边的小伙伴先带过来,然后再一步步的调整运营和产品,成长起来。



这几乎成为了成都主理人的标准路径,尽管市场会选择和筛掉一部分,但总会有品牌生存下来,走向其他城市。尽管再资本化规模化的路径上,成都品牌有太长的路要走,但至少再“小而有趣”的方面,每个人都很厉害。



而这些特质,恰恰是未来商业所最需要的。






对于直接的商业从业者来说,成都始终是一个让人矛盾的地方。



爱ta,是因为这些年的商业变化,的确为年轻一代的新商业人提供了各种机会;恨ta,是因为这座城市的底色依然是座规模巨大的二线城市,始终是有局限的。



相比其他城市,成都依然有的做,毕竟市场活力和规模在这,每年涌入的这么多青年人口,背后都是无数个商业机会等待着;但常常又会觉得没得做,市场已经卷到这个状态了,每一个方向和品类都少不了了内内外外的竞争,几乎能想到的大多数生意都已经被填的差不多,还有多少的缝隙为空间能留给后来者?



但无论怎样,成都的商业生态依然充满着变化和活力,这就是利好。



的确,有变化也总要比一潭死水要强出太多,只不过确实没有当年那么容易了,随便开个店就能挣钱的时代一去不复返,竞争水平越来越高,就注定着每个从业者都要保持敏锐,学会主动、专业,并且全能,才可能生存下来,这也将是成都的商业新常态。


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