在中国新一线城市中，杭州已经完成从制造业驱动向数字经济的深刻转型。伴随城市产业升级，城市空间产生了新时期的城市更新需求。单纯依靠土地开发和短期回报已难以支撑区域发展，投资开发逻辑也必将随之发生改变，开发企业开始从“开发变现”转向“资产经营”，通过长期持有和精细化运营来实现价值积累。天目里项目正是在这一转折点上出现的代表性项目，开发投资主体作为稳定的产业导入主体，持续吸引优质企业和不同消费群体，形成与城市产业升级相契合的资产价值体系。
杭州天目里项目因其独具特色的非标设计与多元业态的创新组合，成为各类非标项目考察名录中的常客，吸引了业内广泛关注。本文将从另外的角度，剖析天目里项目的投资开发模式，探讨其在城市更新资产管理路径上的创新价值，并进一步思考其对多元业态开发的启示与借鉴意义。
案例:天目里项目
基本信息
城市/区域：杭州市区西湖区天目山路398号
用地规模：约4.34万㎡
土地性质：商业、商务用地 容积率：3.0
建筑面积：约23万㎡
开发模式：企业自有资金开发
业态功能
办公｜商业｜酒店
相关单位
投资单位：慧展科技(杭州)有限公司
设计单位：伦佐·皮亚诺建筑工作室（RPBW,意大利）、GOA大象设计
运营单位：杭州天目里商业运营管理有限公司
©️光辰视觉
项目航拍
天目里的开发围绕“投资—设计—运营”的一体化并进模式展开。
这种模式让项目避免了传统地产“短期博弈”的局限，更为在进入存量时代的多元业态开发提供了一个鲜活样本：城市空间如何从资产起点就注入运营思维，从而实现经营价值与资产价值的长期共生。
“非标准化”投资角色
2012年，江南布衣和GOA大象设计主导通过关联公司慧展科技（Huizhan Technology）以11.49亿元竞得13万平方米地块，最初目标仅为打造符合品牌气质的办公总部，避免传统商业地产的标准化开发，却也为集团从服装设计企业向地产投资者的转变提供了最好的契机。最终，通过普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）担任建筑师与GOA大象设计的通力合作，扩展为23万平方米的17栋建筑群，包括办公、艺术空间和公共广场。 此阶段，集团角色从“使用者”转向“开发者”，体现了品牌驱动型城市更新的自持模式。
“非标准化”运营角色
非标准化运营主体的出现，代表着项目逻辑的一次跃迁。 江南布衣是一家有影响力的设计师品牌时尚公司，创立于1994年，2016年在港交所上市（股票代码：03306），总部位于中国杭州。在服装零售领域深耕二十余年，以自然、艺术感、松弛的东方美学确立了品牌调性，在国内成衣市场长期保持差异化定位。公司目前在全国拥有超过 1800 家门店，旗下不仅孵化如 LESS、速写、JNBY by JNBY 等多个服装子品牌，也创立JNBYHOME家居、onmygame童装和可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB。覆盖从高端设计师品牌到年轻消费群体的多层次市场。
在过去几十年，江南布衣积累了完整的供应链、渠道拓展与零售空间运营经验，团队规模逾万，具备跨品类、多品牌的管理与孵化能力。这些背景使其在天目里项目中顺理成章地完成了从企业投资者到园区经营者，再到品牌孵化者的角色演进。由此，一个从资本到经营、从单一品牌到多元零售生态的全生命周期体系被搭建起来，使天目里摆脱了传统地产项目“开发—交付”的线性逻辑，展现出动态生长的产业生态平台。
JNBY官网
设计与运营
天目里项目总建筑面积约23万平方米，由17栋低密度塔楼与庭院式街区有机组合，构成“底层街区—塔楼—独立展馆”的空间格局。底层街区化商业分布于开放的街巷网络、塔楼裙楼及地下空间，涵盖零售、餐饮、展览与跨界文化业态；塔楼则承载办公与部分酒店功能，辅以独立展馆为艺术与文化活动提供专属舞台。
天目里项目的独特魅力源于业主身份的多样性：作为投资方、运营方与设计经验的结合体，业主从项目伊始就将自身运营需求嵌入设计核心，设计师服务业主即服务运营，打破传统设计与运营的割裂。伦佐·皮亚诺的设计前瞻性地回应了这一需求：低密度庭院布局优化自然采光与空间渗透，预留灵活的室外公共空间，为多场景活动提供适配性；大尺度展厅、屋顶平台与可变空间单元的规划，则为艺术展览、文化策展和品牌活动提供了硬件保障，确保空间不仅是物理载体，更是项目可持续运营的引擎。
天目里模型图
天目里开发前后对比图
总结与思考
天目里的开发与运营模式在国内商业地产领域中展现出鲜明的创新性，其核心在于打破传统“开发—销售—退出”的线性逻辑，转向“投资&设计&运营”一体化的长期持有与资产管理路径。
角色转变
当下的开发主体必须具备高度灵活性，才能应对市场与时代的快速变化，已有不少国企积极转型为参与运营，并在实践中取得显著成效。天目里项目的创新正是源于其业主江南布衣的多重身份转化：从时尚品牌方起步，凭借在零售与品牌运营方面的深厚积累，成为项目的直接投资人与经营者，最终扩展至在类似文化业态中的孵化者。这种多重角色的转化，使其能够在投资、运营与孵化之间形成完整的价值链条，同时依托创始人独特的艺术视野与外部资源整合力，构建出一个覆盖全生命周期的资源生态场。
投资逻辑转变
天目里项目的在投资初期，便将投资逻辑从传统地产开发中"高周转、快销售"的短期盈利模式，转向了"长期持有、精细运营"的逻辑进行灵活的转变。这一转变使其将创造力重心向运营端倾斜，通过持续培育融合办公、文化、商业与艺术的创新生态，构建了一个具有自我生长能力的城市空间。这种长期主义策略带来了稳定的资产增值与较为稳定的租金收益，更通过营造高品质的公共空间与文化内容，增强了项目的品牌影响力与社会价值，最终实现了经济效益、文化活力与城市发展的多重可持续增长。
结语
新时期的城市更新再开发，应被视为一种持续演进、多维互动的复杂系统。在此过程中，城市需要为多样化、非标准化的内容与功能预留生长空间，鼓励设计与运营深度融合，鼓励“运营前置”思维引导空间迭代，从而提升场所的可持续发展。同时，企业也需积极推动自身角色转型，从单一开发者转向集策划、营造、运营于一体的城市创新合伙人，鼓励全民积极参与构建可持续的城市生态。更为关键的是，城市资产的开发逻辑应从短期收益导向转向长期价值经营，以全生命周期视角统筹空间生产与效益实现，真正实现从“建造城市”到“培育城市”的升维发展。
天目里实拍
天目里实拍
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