万维设计 | 购物中心如何凸显「年轻力」？

随着时代变迁，公众的消费行为及消费观念都呈现出新的面貌。尤其是成长于中国经济高速发展的85后、90后、00后等新生代年轻消费客群，其不仅热衷网上购物，擅长利用互联网资源深入研究和比较商品价格与性能，而且侧重悦己消费，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

面对这一消费趋势，作为实体商业主力之一的购物中心，一方面要运用新技术、新手段，发展线上购物服务，与时代接轨；另一方面，要深入剖析年轻人消费特征，以独具魅力的商品力、场景力、运营力，与年轻人建立紧密连接，推动商场提质增效。

PART.01

以主理人品牌吸引潮趣青年

品牌是购物中心生存发展的基石。以消费升级需求为导向，购物中心在加码引进首店首发品牌之际，日渐将主理人品牌视为招商不可或缺的目标之一。

主理人品牌不仅拥有创新的产品及服务，还敢于跨界创新，以丰富多元的活动和别具一格的门店场景，构建出更易触动消费者的差异化体验，使购物中心更具特色和吸引力。

杭州保利时光里

图源：小红书@海盐糖*

作为仅有2.6万平方米的小体量商业，杭州保利时光里以“重塑当代惬意生活”的美好愿景，引入新造、德拉莫、跳海酒馆、KUYE·裤爺炼金室、风雨喫茶、来日可期·国风下午茶、闲逛画廊、一品脱、MAMA精致川菜、你又瘦了小酒馆、灰爐、武林虾客、Time Pazzle、Prii轻烘焙、乃丝、ALGIZ奥吉兹等众多有特色、有故事的主理人品牌，为消费者营造轻松惬意的理想生活氛围。

其中，联动主理人品牌打造缤纷有趣的社群活动，营造欢乐温暖的氛围场景，是该项目一大特色。时光里×你又瘦了小酒馆“喫茶胶友”、时光里×跳海酒馆“一起摇滚”工地派对、时光里×Time Pazzle“做人太累 不如鬼混”万圣主题派对等趣味十足的活动，让消费者常逛常新的同时，有效活跃消费，提升了复购率。

上海X88

以年轻人为核心目标客群的上海X88，汇聚家庭料理餐厅FINE FAN、DOE全国首店、普通食堂、Mengjinongga全国首店、AVVENN全国首店、女装设计师品牌AVVEN等众多能够为消费者带来全新审美、唤醒情绪价值的主理人品牌，通过独特的商品、场景、服务，提升项目年轻力形象，吸引新生代年轻客群高频光顾。

以FINE FAN为例来看，主理人提子不仅以匠人之心研发餐品，更在门店场景打造上别出心裁，以温馨、闲适为主基调，通过木质石材和复旧如旧的墙面营造出亲切的空间感；并以白纱窗、花瓣吊灯、黑胡桃木桌椅以及手账本菜单等细节，为空间增添复古的田园气息；门外用花箱围出的外摆区域，进一步将门店浪漫与温馨的氛围拉满，成为年轻人约会、聚餐的好去处。

当前，年轻消费者客群青睐的不再是“冰冷”的卖场，而是充满温度，与其精神追求共鸣的美好空间。以快速响应消费者需求、潮流趋势变化著称的主理人品牌，不仅能够让购物中心的品牌矩阵更具吸引力，而且能够为购物中心打造特色场景及活动，提供更多切入点，以持续进阶的消费体验，吸引更多年轻人走进购物中心。

PART.02

以多元特色空间与年轻人同频共振

场景是购物中心吸客、留客的一个重要“纽带”。个性化场景能够提升购物中心记忆点，吸引远端消费客群前来体验、打卡，增强商场人气，从而促进消费转化率。

购物中心以国潮、二次元、潮玩等年轻人热衷的消费元素打造特色消费场景，能够激发年轻人游逛商场的兴趣，改变其对商场的刻板印象，带来更多的兴趣消费和体验性购买。

例如，北京王府井喜悦构建的「Y3K沉浸式美学空间」融合了日晷、榫卯、乾坤、八卦等中国文化元素与机甲、赛博朋克、元宇宙等新潮元素，以艺术、文化和科技为运营主线，通过引入知名IP联展、二次元音乐人演唱会等特色活动，呈现出充满张力的“次元专场”，颠覆年轻人对国潮的认知，成为年轻人体验潮流文化的新地标。

图源：小红书@山隐设计集团北京分公司

对购物中心的户外广场、屋顶或地下空间进行“爆改”，以潮流、运动、夜生活等青年热词为主线，构建集餐饮、零售、娱乐于一体的复合空间，能够增强购物中心烟火气及社交属性，让到场年轻人感受到理想的生活就在附近和日常，提高消费者粘性。

上海长风大悦城利用屋顶空间，打造了全国首个屋顶综合性潮流运动空间「sky park 高登公园」。公园内有粉色凌空跑道Starry Runway“星空跑道”、由日本艺术大师Kenji Yanobe （矢延宪司）定制的SHIP'S CAT雕塑，以及儿童乐园、生态花园、生态餐饮等业态，同时配备了共享淋浴室、共享更衣室和共享休息室等完善配套，既为热爱运动的年轻人提供了理想目的地，也为渴望走到户外放松的都市青年提供了更便利的选择。

图源：界面新闻

深圳前海壹方城于2023年将户外主题街区「星辰街」焕新升级为「星辰花屿」。该街区以童话小镇为设计灵感，塑造了6米高巨型花束，带给顾客震撼的视觉美感，同时集结B"PETS宠物用品买手店、风靡全球的风味薯条-Potato Corner、来自富士山下的美味甜品-CHÂTERAISÉ、情绪流动香氛品牌-Emma Molly等10+家新消费品牌，店铺外立面、艺术装置统一为梦幻的粉白色，带给消费者高品质、闲适愉悦的生活方式，成为“时髦青年”的打卡胜地。

图源：小红书@美美要努力

PART.03

以圈层活动撬动消费潜能

营销活动是购物中心扩大项目声量、提升人气和销售额的一项重要经营战略。无论是日常营销，还是节假日营销，都要围绕消费热点展开，如此才能让营销活动成为名副其实的流量引擎。

当前，露营、市集、攀岩、骑行、音乐节等潮流活动兴起，其背后潜藏着年轻人热衷圈层消费，乐于为兴趣买单的消费特征。购物中心以此为导向，打造特色营销活动，让圈层客群能在购物中心找到“同温层”，更易激发年轻客群主动打卡、po图晒圈的欲望，进而吸引更多客流，提升项目影响力。

深度洞察当代青年寻求个性表达和解压释放的情绪诉求，天津大悦城在4月20日至21日举办「悦粉嗨新节」期间，携手酷乐潮玩的原创IP豚豚崽打造「卡皮巴拉的奶油农场·快闪店天津首站」，以及萌宠运动会、淘谷市集、KPOP热舞等多元活动，让该商场成为悦趣自在、潮新向前的生活潮聚地，掀起消费热情。据悉，活动期间，天津大悦城销售总额突破5000万元，客流超20.2万人次，天津销冠品牌达160家！

3月23日至24日，成都大魔方招商花园城以「这儿！风很大2.0」为主题打造春日大促期间，不仅推出“全场零售2折起”“餐饮5折起”等促销活动，同时结合年轻人热衷打卡音乐会的消费趋势，以项目顶层「天际跑道」为载体，重磅打造「天际音乐会」为主题的项目标签，推出明星歌手助阵的“天际星会”及“Lop音乐社”，为成都市民及热爱音乐的青年带来多元化沉浸式体验。据悉，活动期间，商场客流突破15万，销售突破1800万元。

在凯德2024「Eco Green Ahead可持续向前」主题活动期间，成都凯德广场·新南携手MUCHBIKE、Under Armour、MBO、Superteam等品牌，联动百万粉丝博主@嗨呀童瓜、女子职业冠军车手李思、女子车队车手、运动博主@朵拉啦、@LISA等一线圈层资源，共同发起「首届新南99」骑行挑战赛，吸引超过200名骑行爱好者的积极参与，影响力覆盖全城。与此同时，成都凯德广场·新南开展了拳击比赛、街舞挑战赛等系列活动，强化了项目运动友好型商场的定位。

营销活动作为购物中心的引流“催化剂”，丰富多彩是基本要素。而围绕年轻人热衷的消费元素策划的主题营销活动，既能增强商场与年轻人之间的互动，也能赋予商场更多的创新性与趣味性，让消费者的游逛不再单调，进而产生更多消费行为。

结语

年轻人是各行各业的生产主力军，也是消费主力军。因此，与年轻人拉近距离，对购物中心提质增效具有重要意义。

纵观我国购物中心市场，无论是聚焦年轻力的非标商业项目，还是传统的综合型商业项目，在品牌、场景、活动等方面，都会融入年轻人的偏好与需求，从而拉高商业空间的活力值，以更具创新特色的运营内核，绑定更多志趣相投的同好客群，赋予项目更强劲的生命力。

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